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전자상거래 플랫폼의 진화와 소비자 후생
제목 전자상거래 플랫폼의 진화와 소비자 후생
등록일 2018.05.21 조회 1258
민대홍 이미지
민대홍ICT전략연구실
부연구위원

어느 새 전자상거래 플랫폼을 사용하는 것이 어색하지 않은 시대이다. 해외 주요국은 물론이고 국내에서도 전자상거래 플랫폼은 전통적인 형태의 상거래를 급속하게 대체해왔다. 우리나라의 경우 전자상거래 연 거래액이 2012년 34조 680억원에서 2016년 64조 9134억원으로, 지난 4년간 약 2배가량 증가해왔다. 비단 전자상거래 거래 규모의 증가뿐만 아니라, 전자상거래 플랫폼은 ICT 기술의 발달에 따라 계속하여 진화해오고 있다. 최근에는 인공지능(AI), 가상현실(VR), 생체인식 결제 등의 신기술과 결합하며 다양한 형태의 서비스를 제공하고 있다.

그렇다면 전자상거래 플랫폼의 진화에 따라서 소비자의 후생 역시 증가해 오고 있을까? 전자상거래 플랫폼을 이용해 본 소비자 대부분의 반응은 긍정적이다. 먼저 직접 물리적으로 존재하는 시장에 이동할 필요도, 여러 상점을 돌아다니며 가격을 비교할 필요도 없다. 모바일 디바이스에서 그 즉시 구매하고 싶은 물품을 검색하여 구매 결정만 하면, 결제에서 배송까지 일련의 모든 과정이 신속하게 진행된다. 물리적인 점포가 필요하지 않는 등 비용 측면에서 우위를 차지하는 전자상거래 플랫폼의 판매가격 역시 전통적인 거래 시장 보다 낮다. 소비자 입장에서는 탐색, 이동 등에서 초래되는 ‘거래비용(transaction costs)’을 획기적 줄여주는 동시에 더 낮은 가격으로 동일한 물품을 구매할 수 있으니 더할 나위가 없다.

전자상거래 플랫폼은 소비자에게 더 낮은 거래비용과 구매가격을 제공하는 데에서 벗어나 더욱 진화하고 있다. 미국의 대표적인 전자상거래 플랫폼 Amazon은 ‘예측배송(Anticipatory Shipping)’을 소개하며 이목을 끌고 있다. 예측배송이란 Amazon이 보유한 방대한 소비자 데이터를 분석하여 소비자가 필요한 물품을 미리 예측하고 소비자가 구매 결정을 내리기 전에 배송하는 서비스를 말한다. 만약 이 서비스가 제공되기 시작한다면, 이제 Amazon을 이용하는 소비자들은 자신이 구매할 물품을 생각할 필요도 없어지게 된다. 이제 ‘고민비용’ 마저도 없어질 수 있다.

소비자의 데이터를 활용하여 소비자 ‘편의’를 극대화 시키는 전자상거래 플랫폼의 진화를 바라보며 필자에게 엉뚱하게도 가장 먼저 떠올랐던 생각은 ‘소비자가 어떤 상품을 구매할 것인지를 미리 예측할 수 있을 정도로 소비자 데이터 분석의 수준이 높아졌다면, 소비자의 최대 ’지불의사(willingness-to-pay)’ 역시 예측할 수 있지 않을까?’ 였다.

이는 필자가 겪은 경험 탓이기도 하다. 유학 시절 한국으로 돌아오는 비행기 표를 사기 위해 항상 사용하던 비행기 표 가격 비교 플랫폼이 있었다. 비행기 표를 사기 위해 가격을 매일 검색하던 중 이상한 점을 발견했다. 동일한 비행기 표의 가격이 필자의 노트북에서 검색하였을 때와 친구의 노트북에서 검색하였을 때 달랐던 것이다. 필자의 노트북에는 동일한 일정과 경로의 비행기 표를 매일 검색한 ‘기록’이 남아있었던 반면, 친구의 노트북에는 그러한 정보가 남아있지 않았던 것이 유일한 차이였다. 당시 필자는 가격비교 플랫폼이 필자의 비행기 표 수요가 확실함을 파악하고 더 높은 가격을 제시한 것이라고 짐작하였을 뿐 실제로 그러한 일이 일어나고 있는지 확인할 수는 없었다.
 
경제학에서 소비자 후생은 소비자의 최대 지불의사와 시장가격의 차이로 정의된다. 즉, 어떤 물품을 1만원에 구매할 용의가 있었는데 7천원에 구매한다면, 그 차액인 3천원이 소비자의 후생이다. 만약 방대한 소비자 데이터를 분석하여 전자상거래 플랫폼이 개별 소비자의 최대 지불의사를 파악하고 이를 부과한다면, 개별 소비자의 후생은 0이 될 것이다. 즉, 경제학이론에서 말하는 ‘제1급 가격차별(the first-degree price discrimination)’이 가능해져 모든 소비자 후생이 판매자에게 넘어가게 되는 것이다. 

개별 소비자는 자신의 소비자 후생을 직접적으로 느끼기 어렵다. 자신의 최대 지불의사가 얼마인지 항상 생각하며 구매를 하지는 않기 때문이다. 반면 전자상거래 플랫폼의 진화에 따라 느낄 수 있는 ‘편의’는 즉각적이다. 그리고 이 편의의 뒤에는 ‘소비자 후생’을 잠재적으로 낮출 수 있는 소비자들의 방대한 데이터가 자리 잡고 있다. 우리는 즉각적인 ‘편의’와 추상적인 ‘후생’을 맞바꾸고 있지는 않은가 생각해 본다.  

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