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태그 방송사업자 ,결합상품 ,생각하며 연구하며

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“There is no such thing as a free lunch”
제목 “There is no such thing as a free lunch”
등록일 2009.06.22 조회 4249
윤유진 이미지
윤유진통신정책연구실
위촉연구원

신자유주의의 대부인 밀턴 프리드만은 “공짜 점심은 없다.(There is no such thing as a free lunch)"라는 말을 즐겨 사용했다고 한다. 모든 전략과 선택에는 trade-off가 존재한다는 것이다. 당연한 말이지만 쉽게 잊어버리는 진리이기도 한 말이다.

약 1년 전 지역 방송사업자가 공급하는 결합상품에 가입을 한 적이 있다. 인터넷과 케이블 TV를 결합한 상품을 사용하였는데, 회사 앞으로 이사를 하면서 부득이하게 이를 해지해야 했다. 타 통신사의 상품을 가입하였는데 동일한 결합상품에 3년 약정을 하였음에도 가격이 훨씬 비쌌다. 저자는 편하게 출근할 수 있는 기회를 얻은 대신 더 많은 통신 요금을 감수해야하는 '점심 값‘을 지불해야만 했다.

최근 방송통신시장에는 ‘결합상품’이라는 세트메뉴가 대거 출시되고 있다. 방송통신위원회에서 요금적정성 심사면제 할인율을 20%에서 30%로 확대함에 따라 결합상품의 경쟁은 더욱 활성화 될 것으로 예상되는 시점이다.

결합상품은 소비자 측면에서 여러 종류의 서비스를 한 번에 구입함으로써 통신비와 거래비용을 절감시킨다는 장점이 있다. 그러나 소비자들은 결합상품 계약 시 결합할인율이 약정기간에 따라 큰 차이를 보인다는 점에 주목할 필요가 있다. 앞서 언급했듯이 ‘공짜 점심’은 없다. 사업자는 약정기간에 대한 파격적인 할인율을 적용함으로써 소비자를 Lock-in 시키는 것이다. 이에 따라 소비자는 추가로 요금을 내릴 기회를 스스로 없애는 결과를 부를 수도 있다.

사업자 측면에서 결합상품은 없어서는 안 될 서비스에 새로운 서비스를 끼워 파는 마케팅 전략이 가능하다는 것과 가입자의 해지율 감소라는 장점이 있다. 반면 사업자 측면에서도 역시 결합상품 할인을 통한 매출의 추가 감소 위험을 고려해야 한다. 그러나 사업자가 지불해야 하는 ‘점심 값’은 사업자의 규모와 제공하는 통신 서비스의 종류에 따라 달라질 가능성이 있다. 최근 저자가 읽은 Journal of the Academy of Marketing Science에 실린 「Bundle Evaluation in different Market Segments」라는 논문에서도 이러한 견해와 일치하는 근거를 제시하고 있다. 본 논문은 'Heterogeneity of buyers' preferences'에 관한 주제로, 공급자에 의해 획일적(한정적)으로 공급되는 결합상품이 다양한 선호체계를 지닌 개인의 후생에 어떤 영향을 미치는지에 관한 내용을 담고 있다. 동일한 결합상품이라 하더라도 결합상품 선택을 통해 얻는 가격절감효과(price saving effect)는 소비자의 선호도에 따라 다르며, 사업자의 결합상품 구성 요소에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 따라서 소비자의 다양한 선호에 맞는 다양한 상품들이 출시되어야 함을 시사하고 있다. 이러한 측면에서 보면 결합상품 출시로 인해 통신시장의 사업자별 경쟁력에 있어 다소 격차가 벌어질 가능성이 보인다. 다양한 통신서비스를 제공하는 사업자의 경우 결합상품의 종류를 구현하는 데에 있어 소수의 서비스만을 제공하는 사업자에 비해 우위에 있기 때문이다.

결합상품의 등장은 방송통신 시장의 새로운 이슈가 되고 있으며, 새로운 경쟁 환경을 조성하는 역할을 하고 있다. 새로운 것이 도입될 경우 시행착오를 겪는 것처럼 국내 통신시장에서도 결합상품의 등장 및 활성화에 따른 다양한 문제점들이 제기되고 있다. “공짜 점심은 없다.”라는 말을 기억하며 소비자들은 결합상품에 대한 현명한 선택을 하고, 사업자들 또한 여러 상품에 가입되어 있는 고객을 위해 보다 나은 서비스와 품질, 저렴한 가격으로 다양한 결합상품을 제공해야 할 것이다. 정책당국 또한 ‘새로운 환경에 맞은 적절한 정책’이라는 ‘점심 값’을 지불함으로써 방송통신융합 선진국에 걸맞은 환경을 조성해야 할 것이다.

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