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태그 모바일 동영상 서비스 ,온라인 동영상 광고 ,광고회피 ,광고효과

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모바일 동영상 서비스의 광고효과에 관한 연구
제목 모바일 동영상 서비스의 광고효과에 관한 연구
저자 주성희 ·심홍진· 김청희 조회 4769
게재지 기본연구 권호 기본연구 17-07
언어 KOR 페이지 1-181 (총 181 pages)
PDF pdf열기모바일 동영상 서비스의 광고효과에 관한 연구 발행일 2017.10.31
분류정보 방송 > 방송서비스 산업ㆍ시장
방송 > 광고
전세계적으로 모바일 동영상 콘텐츠 서비스 산업이 붐업 중이다. 국내에서도 유튜브, 네이버 TV, 아프리카 TV등 다양한 플랫폼에서 가존 방송사업자의 동영상 클립과 1인 창작자 제작물이 유통되고 있으며 이들이 주로 모바일 기기를 통해서 소비되고 있다. 그러나 아직까지는 모바일 동영상 콘텐츠 산업의 성공적인 시장 안착과 지속적 성장을 위해서 반드시 필요한 수익모델이 명확하지 않은 상황이다. 이는 이동 중에 사용하는 모바일 동영상 의 특성상 짧고 간단한 콘텐츠가 주로 유통되므로/ 유료화에 한계가 있다는 점 외에도 모바일 동영상 광고의 효과에 대한 근본적 회의에서 비롯된다고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 현재 국내외 동영상 콘텐츠 산업에서 나타나고 있는 다양한 수익모델의 특성과 장단점을 분석하는 한편, 이용자 규모에 비해 상대적으로 저평가되고 있는 모바일 동영상 콘텐츠 광고의 효과를 실증적으로 분석하고 효과적인 모바일 동영상 광고 수행을 위한 전략과 정책방안을 제시하였다.
구체적으로 본 연구에서는 내용분석, 실험을 이용하여 모바일 동영상 콘텐츠 광고에 대한 이용자 태도와 인식, 모바일 동영상 광고 시청정도, 회피 행동 등을 조사하였으며, 기존 문헌연구와 업계 전문가 인터뷰를 바탕으로 모바일 동영상 광고 수익모델 현황과 장단점을 분석하는 한편, 향후 전망을 도출하였다.
가장 인기있는 두 플랫폼인 유튜브와 네이버 TV에 대한 분석 결과 두 플랫폼에서 주로 소비되는 동영상의 종류와 광고 종류가 다른 것으로 나타나서 차별화된 광고 전략이 팔요함을 시사하였다. 동영상 콘텐츠의 종류에 따라 광고시청을 감내하는 정도도 달랐으며 5초 광고는 전달 내용을 제대로 파악할 수 없기 때문에 15초 광고보다 더 성가시다고 평가하고 있어서 최근 늘어나고 있는 5초 광고가 반드시 효과적이지 않음을 보여주었다. 서베이에서 역시 5-10초 정도의 광고를 선호하는 것으로 나타나 5초 이상 15초 이내의 광고를 콘텐츠의 특성에 맞게 활용하는 전략이 필요하다. 단, 효과적인 광고 수행을 위해서는 콘텐츠 시청에 관한 다양한 정보들을 제작자가 활용할 수 있어야 하나 현재 이러한 정도들이 매우 고가로 거래되고 있으며, 시청 및 광고 효과에 대한 표준화된 지수가 부재하여 동영상 제작자들이 어려움을 겪고 있는 것으로 나타나서 정책적 지원 방안으로써 모바일 동영상 광고 효과 측정에 관한 표준화 작업, 중소사업자에 대한 자료 제공 등이 필요한 것으로 보인다.
서 언
요약문
제1장 서 론
1. 연구배경
2. 연구의 필요성 및 목적
제2장 모바일 동영상 콘텐츠의 개념과 특징
제1절 온라인 동영상 서비스의 개념
제2절 온라인 동영상 서비스 유형
1. 온라인 동영상 전문 서비스 유형 및 특징
2. 방송사업자 주도 서비스
3. 통신사 주도 서비스
4. 포털사이트 서비스
5. 소셜 미디어 서비스
제3절 온라인 동영상 콘텐츠의 유형
1. 기성미디어 제작 콘텐츠(Ready-made-content: 사전 제작된 콘텐츠)
2. 웹/모바일 전용 콘텐츠
3. 1인 미디어 콘텐츠
4. 스낵미디어 콘텐츠
제4절 온라인 동영상 콘텐츠 소비기기
1. 온라인 동영상 콘텐츠 소비기기의 모바일화
2. 온라인 동영상 콘텐츠 소비패턴의 변화 요인
제3장 온라인 동영상 수익모델과 광고
제1절 온라인 동영상 서비스의 수익모델
제2절 온라인 동영상 광고시장 현황
제3절 주요 온라인 동영상 서비스의 동영상 광고
1. 유튜브
2. SMR
제4장 모바일 동영상 콘텐츠의 광고효과
제1절 모바일 동영상 콘텐츠의 광고 유형
1. 배너 광고
2. 인스트림 광고
3. 인터스티셜(interstitials)
4. 네이티브 광고
제2절 모바일 동영상 콘텐츠의 광고 효과에 관한 이론적 논의
1. 광고 회피(Ad avoidance)
2. 인지된 광고 가치(perceived ad value), 인지된 광고 침입성(perceived ad intrusiveness)
제3절 모바일 동영상 콘텐츠의 광고 효과
1. 국내(외) 모바일 동영상 콘텐츠의 주요 수익모델 분석
2. 국내(외) 모바일 동영상 광고 매출액 증가 추세
3. 국내(외) 온라인 동영상 콘텐츠가 모바일을 통해 소비되는 추세
제5장 연구문제 및 연구방법
제1절 연구문제
제2절 연구방법
1. 내용분석(Content Analysis)
2. 실험연구(Experiment)
3. 설문조사 100
4. 심층인터뷰
제6장 주요 연구내용 및 연구결과
제1절 내용분석 연구결과
1. 유튜브와 네이버TV(SMR)의 조회수 및 좋아요 수
2. 동영상 분석
3. 동영상 광고 분석
제2절 실험연구 연구결과
1. 콘텐츠 유형과 광고 스킵 가능시간이 동영상 광고 인식에 미치는 영향
2. 콘텐츠 유형과 광고 스킵 가능시간이 동영상 관련 행동에 미치는 영향
제7장 설문조사 연구결과
제1절 연구문제
1. 디지털 매체 및 방송 콘텐츠 이용 행태
2. 온라인 동영상 서비스 및 콘텐츠 이용 행태
3. 온라인 동영상 광고 태도 및 영향 요인
제2절 디지털 매체 및 방송 콘텐츠 이용 행태
1. 응답자의 인구통계학적 특성
2. 전반적 매체 이용 현황
3. 동영상 콘텐츠 이용 행태
제3절 온라인 동영상 서비스 및 콘텐츠 이용 행태
1. 온라인 동영상 서비스 이용 행태
2. 온라인 동영상 서비스의 콘텐츠별 이용 행태
3. 온라인 동영상 시청 목적 및 공유현황
제4절 온라인 동영상 광고 태도 및 영향 요인
1. 온라인 동영상 서비스에서 동영상 광고에 대한 태도
2. 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 다양한 요인
제8장 결론 및 제언
제1절 연구 결론
제2절 연구의 시사점 및 제언
1. 모바일 동영상 콘텐츠 산업 차원의 시사점
2. 정책 및 지원방안 차원의 시사점
3. 연구의 한계점 및 제언
참고문헌
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제3유형
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