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지상파TV 방송광고 편성규제 변화로 인한 방송광고비 변동 효과 분석
제목 지상파TV 방송광고 편성규제 변화로 인한 방송광고비 변동 효과 분석
저자 강준석 조회 12426
게재지 KISDI Premium Report 권호 KISDI Premium Report 15-01
언어 Kor 페이지 1-27 (총 27 pages)
PDF pdf열기지상파TV 방송광고 편성규제 변화로 인한 방송광고비 변동 효과 분석 발행일 2015.01.30
분류정보 방송 > 방송정책
방송 > 방송서비스 산업ㆍ시장
방송광고총량제는 방송광고의 종류 ․시간 ․횟수 ․방법이 아닌 전체 광고량만을 규제하고, 구체적인 광고편성은 방송사가 자율적으로 하도록 보장하는 제도로서 지상파 TV 총량제 도입 시 광고편성의 자율성 확대로 인한 매출액 증가효과를 기대할 수 있다. 총량제 도입 시 광고 매출액 증가 요인은 ▲ 광고시간 추가 공급 ▲ 광고주의 초과수요 충족 ▲ 광고단가 인상효과 ▲ 패키지 판매 증가 ▲ 광고순서 지정료 인상 등이다. 반면 총량제 도입 시 매출액 제약 요인은 ▲ 광고 혼잡도 증가 및 주목도 감소 ▲ 방송광고비의 지상파 내부 이전 등이다.
지상파TV 총량제 도입효과에 대한 정량적 추정을 위해서 본 보고서는 두 가지 방법(시뮬레이션 분석, 광고주 대상 설문조사)을 사용했다. 시뮬레이션 분석의 기본 가정은 총량제 도입 시 증가된 프로그램 광고시간이 실제로 광고매출 증가로 이어지는 프로그램은 현재 방송광고가 완판되는 프로그램으로 한정된다는 것이다. 분석결과에 따르면 프로그램 편성시간당 평균 9분, 최대 11분까지 프로그램 광고 허용 시간 증가 시 지상파 TV 광고비 증가효과는 시나리오 1(추가재원×SA급 프로그램광고 실판매율)에서는 최소 383억원, 최대 638억원, 시나리오2(기존 재원×정기물 초과 청약률)에서는 최소 217억원, 최대 279억원으로 나타났다. 광고주 대상 설문조사 결과 프로그램 광고시간이 프로그램 편성시간당 최대 11분까지 증가할 경우, 광고비 증가규모는 최소 444억원에서 최대 614억원으로 추정됐다. 총량제 도입 시 지상파 TV광고비 증액의사를 가진 응답자는 전체 증액규모 중18.3%는 신규 예산 배정을 통해서, 81.7%는 여타 매체의 광고비 지출 규모 조정을 통해서 마련하겠다고 응답했다.
요약문
1. 광고총량제 개념 및 도입 방식
2. 광고총량제 도입 시 광고비에 영향을 미치는 요소
3. 광고총량제 도입 효과 시뮬레이션
4. 총량제 도입효과에 대한 광고주 대상 설문조사
5. 결론 및 시사점
참고1. 시뮬레이션 결과 요약
참고2. 시뮬레이션 시 토막광고 매출 감소 계산법
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