온라인 광고가 등장하면서 새로이 발생하는 불공정경쟁 행위는 크게 두 가지 유형으로 나누어질 수 있다. 첫째는 하나의 광고 플랫폼에서 복수의 광고 서비스업자가 경쟁함에 따라 플랫폼 사업자는 자신의 우월적 지위를 이용하여 자신이 제공하는 광고 서비스와 경쟁관계에 있는 사업자들의 경쟁력을 저하시키는 행위이다. 이와 관련된 사례로는 제3장에서 광고 관련 정보수집 제한행위로 애플이, 경쟁사의 검색프로그램 배제행위로 구글이 제소된 사건을 살펴보았다. 둘째는 온라인 광고서비스를 제공함에 있어서 광고효과가 큰 개인 맞춤형 광고를 추구하는 과정에서 이용자의 웹서핑 경로, 소셜 네트워크에서의 활동사항 등 행태정보, 현실세계에서의 이용자의 위치정보, 이용자가 작성한 블로그나 댓글 분석을 통한 이용자의 성향 및 선호에 관한 정보 등을 포함한 소위 'big data analytics 정보' 수집이 야기하는 이용자의 프라이버시 침해는 일차적으로 소비자에게 피해를 주는 부당행위이지만 불법적인 개인정보의 수집을 통해 경쟁관계에 있는 광고 서비스업체에 비해 우월한 경쟁력을 가진다면 이는 불공정경쟁 행위가 될 수 있다.

우리는 애플과 구글의 행위의 반경쟁성을 판단하기 위해서 그들의 행위를 쿠르노 경쟁 모형화하고 전략적 배제를 반경쟁성의 기준으로 삼았다. 모형분석의 결과는 애플의 정보수집 제한행위는 반경쟁행위로, 구글의 갱쟁사의 검색 프로그램 배제행위는 반경쟁행위가 아닌 것임을 시사한다.

프라이버시 보호의 강화는 big data의 시대에 거역할 수 없는 추세라고 할 수 있다. 이를 위해서 법제 정비와 함께 적극적인 법의 집행이 필요하다. 그러나 법적 대응에는 한계가 있다는 것도 사실이다. 인터넷 이용자들이 얼마나 많은 쿠키들에 노출되어 있고 자신도 모르는 사이에 얼마나 많은 부당한 약관들에 종속되어 있는지 그리고 이런 것들이 자신에게 어떤 위험을 가져올 수 있는지에 대해 이용자들에게 충분한 정보를 제공하여 프라이버시에 대한 인식을 제고하고 위험성에 대한 진단을 받아볼 수 있는 기회를 제공하는 것이 우선되어야 한다.

제1 장 서 론

제2 장 온라인 광고의 개념과 유형
제1 절 온라인 광고의 개념과 특징
제2 절 온라인 광고의 유형

제3 장 광고 관련 부당행위와 불공정경쟁 행위
제1 절 광고 관련 부당행위
1. 소비자 오도
2. 품위 손상
3. 청소년 대상 제한
4. 이용자의 사용성 침해
5. 권리침해
제2 절 광고시장에서의 불공정경쟁 행위
1. 광고 관련 정보수집의 제한
2. 경쟁사 검색 프로그램 배제
제3 절 소 결

제4장 온라인 광고시장에서의 불공정경쟁 행위에 대한 이론적 분석
제1 절 광고시장에 대한 기존 모형 검토
1. 포털의 광고기반 플랫폼 경쟁(안일태(2007))
2. 광고기반 미디어 기업의 품질 투자경쟁(이경원(2010))
3. 양면시장에서 제품차별화에 관한 연구(김봉주(2011))
4. 소 결
제2 절 불공정경쟁 분석모형Ⅰ: 광고관련 정보수집의 제한
1. 모형의 배경
2. 모 형
3. 정보수집 제한의 반경쟁성 논의
4. β 선택변수인 경우
제3 절 불공정경쟁 분석모형 II: 경쟁사 검색프로그램의 배제
1. 모 형
2. 경쟁사 검색프로그램 배제의 반경쟁성 논의
제4 절 정책적 시사점

제5 장 프라이버시 침해기술과 사례
제1 절 Big Data Analytics와 온라인 광고
제2 절 추적 기술과 광고 응용사례
1. 웹기술을 이용한 개인정보 수집 방법
2. 사례: Phorm사의 웹와이즈(Webwise) 서비스
제3 절 애플과 구글의 사용자 추적 사건
1. 사건 개요
2. 사건 관련 미국 의회 청문회 내용

제6 장 프라이버시에 대한 정책방향
제1 절 주요국 프라이버시 정책 동향
1. 미국
2. EU
3. 일본
4. 한국
제2 절 대안적 정책과 전략
1. Better Choices: Better Deals
2. 기타
제3 절 주요 쟁점사항과 정책방향
1. 비식별개인정보
2. 포괄적 동의
3. 쿠키에 의한 정보수집
4. 불공정 약관

제7 장 결 론

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