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기본연구

방송통신분야·기초 연구 및 정책대란수입 등을 위한 기본연구과제 보고서 입니다.

태그 소셜플랫폼 ,SNS ,문화콘텐츠 ,사회자본 ,빅데이터 분석론

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소셜플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와 미래정책(Ⅱ) - 총괄보고서 : 소셜플랫폼이 한국에 가져온 사회문화적 변화
제목 소셜플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와 미래정책(Ⅱ) - 총괄보고서 : 소셜플랫폼이 한국에 가져온 사회문화적 변화
저자 이호영 ·조성은· 한은영· 고흥석· 배영 조회 17216
게재지 기본연구 권호 기본연구13-19-01(협동연구총서13-25-01)
언어 kor 페이지 1-169 (총 169 pages)
PDF pdf열기소셜플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와 미래정책(Ⅱ) - 총괄보고서 : 소셜플랫폼이 한국에 가져온 사회문화적 변화 발행일 2013.12.31
분류정보 미래전략 > 미래사회/문화
페이스북은 2013년 3/4분기 기준으로 11.9억 명에 이르는 활성 이용자(active user)를 가진, 세계 최대의 소셜(Social) 서비스다.

이 수치는 트위터 활성 이용자의 다섯 배에 육박하며 구글플러스의 네 배 가까이 되는 엄청난 것이다. 여기서 활성 이용자는 단순 가입자가 아니라 적어도 한 달에 한 번이라도 페이스북을 이용하는 사람들로 이 중 모바일 이용자 비중이 70%에 육박하고 있다. 반면, 트위터는 2013년 6월 기준으로 2.18억 명에 그치고 있고 증가폭도 둔화되는 모습을 보이고 있다.

트위터는 최근 들어 소셜 TV를 통해 돌파구를 찾으려는 시도를 하고 있다. 특히 트위터의 최대 장점인 ‘실시간(Real-time)’에 적합한 기능과 광고 상품을 TV를 통해 제공함으로써 만성적인 적자를 해소하고 새로운 스크린으로 자사의 서비스를 확대해가고 있다.

트위터나 페이스북 같은 사회연결망 기반의 사이트가 전지구적인 소셜 미디어로 인기를 끌며 사람들에 의해 빠르게 채택될 무렵, 그리고 본격적으로 스마트폰이 도입되어 이러한 소셜 미디어가 모바일 커뮤니케이션 환경에서 이용 가능해질 무렵 언론이나 학계에서는 모두 이 새로운 서비스가 가져올 일상의 혁명, 그리고 사회 변화의 가능성에 열광하였다. 마치 십여 년 전의 동창 찾기 열풍처럼 국내에서도 연락이 끊어진 친구들과의 새로운 연결망으로, 또 인터넷 홈페이지를 유지하는 것만으로는 한계가 많았던 기업의 모바일 홍보전략으로, 정부의 대국민 소통창구로 소셜 미디어의 가능성이 언급되었고 또 몇몇은 큰 성공을 거두기도 했다. 국내의 경우 스마트폰 도입 이후 벌써 4년이 지난 지금 소셜 미디어의 열기는 조금 수그러든 대신 그 변화의 크기나 방향에 대한 논란은 가속화되고 있다.

소셜 미디어는 전자적 기반 위에서 일반인들이 콘텐츠를 생산하고 출판하게 해주는 플랫폼으로 그 한국 위키피디어는 SNS를 ‘관심이나 활동을 공유하는 사람들 사이의 사회적 연결망 혹은 사회적 관계를 구축하거나 반영하는 데 초점을 맞추는 서비스, 플랫폼, 사이트’라고 정의하고 있다. 이러한 정의는 SNS를 보다 포괄적인 것으로 보아 서비스와 플랫폼, 사이트를 총칭하고 있는데 이 연구에서는 SNS와 소셜미디어를 구별하여 사용한다.

소셜 미디어라는 용어를 처음 쓴 사람은 가이드와이어 그룹의 창업자인 크리스 쉬플리(Chris Shipley)로 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼이라는 의미를 담았다. 소셜 미디어를 매스미디어와 구별 짓는 가장 큰 차이는 소비와 생산의 일반적인 메커니즘이 작동하지 않으며, 양방향성을 활용하여 사람들이 참여하고 정보를 공유하며 사용자들이 만들어 나가는 미디어라는 점이다. 요컨대 소셜 미디어는 접근이 매우 용이하고 확장가능한 출판기법을 사용하여, 사회적 상호작용을 통하여 배포될 수 있도록 설계된 미디어라고 정의될 수 있다(이호영 외, 2011).

이에 비해 SNS는 전형적으로 각각의 이용자의 프로파일을 포함하는 공통의 형식과 수단을 공유하며 한 사람의 다양한 사회적 연결망들 내부에서 그리고 그것들 사이에 혁신적인 온라인 커뮤니케이션을 가능하게 하는 웹사이트와 그로부터 유래한 어플리케이션을 총칭한다(Magro, Ryan, Sharp, & Ryan, 2009). 요컨대 소셜 미디어가 좀더 공개적 출판에 가까운 미디어적 특성과 플랫폼으로서의 성격을 가진다면 SNS는 보다 사교적 특성을 가지며 소셜 미디어가 플랫폼에 가깝다면 SNS는 웹사이트에 가깝다고 하겠다.

스마트 미디어와 소셜 플랫폼의 결합은 단순한 PC기반의 웹이나 소셜 미디어를 뛰어 넘는 새로운 시대를 예고하고 있다. 우선 하드웨어 측면에서 스마트 미디어는 편리함과 효율성을 추구하는 시대적 요구와 기술적인 혁신이 결합하여 탄생했다(이인희, 2013: 88). 스마트폰이나 태블릿PC를 비롯한 스마트 미디어는 키보드를 두드리는 수고를 하지 않아도 원하는 내용을 입력할 수 있고, 화면이 크지 않아도 원하는 정보를 살펴보는 데 무리가 없으며, 효과적인 휴대가 가능하기에 이동성을 확보해준다. 또한 스마트 미디어를 보다 효율적으로 만들어주는 클라우드 컴퓨팅(cloud computing)의 도입은 모바일 환경이 일상화되면서 관련 서비스 및 기능을 통합적으로 운영할 수 있기에 비용은 물론 에너지 절감에도 기여하고 있다.

기술의 발전에 따라 가능해진, 다양한 스마트 단말기과 미디어의 등장은 하드웨어적인 기반 뿐 아니라 콘텐츠와 관련해서도 새로운 변화를 요구하고 있다. 무엇보다 스마트 환경에서 미디어의 콘텐츠와 플랫폼, 네트워크 간 통일성이 사라지고 플랫폼은 “네트워크 기반에서 콘텐츠를 전송하는 다양한 물리적 수단으로 분리되어 가고 있다”(최세경·박상호, 2010). 변화된 환경 속에서 분리된 플랫폼들은 콘텐츠와 이용자 간의 접점을 놓고 다양한 방식으로 경쟁하게 됨으로써 기존 콘텐츠의 생산, 유통, 그리고 소비 방식에서 이제까지 존재하지 않았던 새로운 혁신을 필요로 한다(심용운, 2013: 45).

하드웨어나 콘텐츠의 변화와 함께 이용자들의 변화도 주목할 필요가 있다. 일상의 다양한 차원에서 활용되고 있는 스마트 미디어와 서비스의 측면에서는 SNS의 이용이 활발해지면서 ‘사회적인 것’, 즉 소셜의 의미가 부각되고 있다. 흔히 SNS는 1인 미디어라 불리며 개인들에게 정보 생산의 주요 근거지로 활용된다. 아이러니컬하게도 1인 미디어의 확산과 함께 오히려 복수의 대상을 전제로 하는 소셜의 의미가 부각되고 있다. ‘소셜’은 사회적이라는 일반적인 의미와 함께, 사회적이라는 상황적 함의가 내포하고 있는 관계의 차원도 다층적으로 활용되고 있다. 분명한 점은 여기에서 말하는 '소셜'의 개념은 사회 속에서, 사회를 구성하고 있는 인간의 새로운 커뮤니케이션과 상호작용양식을 포괄적인 대상으로 하고 있다는 점이다. 현대사회는 매개 커뮤니케이션(mediated communication)이 개인 간 그리고 집단 간 상호 작용에 있어서 지배적인 양식이자 필수적인 형태로 빠르게 자리 잡아가는 사회다. 근대 이후 매스 커뮤니케이션과 대인 커뮤니케이션을 매개하는 커뮤니케이션 테크놀로지가 지속적으로 발전하기는 했지만, 현재와 같이 개인들간의 커뮤니케이션이 지금과 같이 미시적 수준으로까지 보편화된 적은 없었다(이재현, 2013).
소셜 미디어의 활용은 개인들의 관계적 측면에서의 이용뿐만 아니라 개인의 일상 기록을 포함하여 정보 축적의 기반으로도 활발히 활용되고 있다. 소셜 미디어를 통해 개인들은 이전에 비해 훨씬 쉬운 방식으로 각자의 경험과 인식을 기록하며 콘텐츠를 생산하고 있다. 일상기록을 통한 콘텐츠의 생산은 개인의 입장에서는 기억의 현재화를 가능하게 하고, 사회적으로는 이러한 일상기록을 통해 다양한 문화적 요소와 그 근거를 발견할 수 있다는 점에서 의미를 갖는다. 즉, 문화가 갖는 다의성(多意性)만큼이나 개인들의 다양한 생활 모습들이 소셜 미디어에는 존재한다.

정보 유통이나 관계 유지에 이용되는 소셜 플랫폼 기반의 서비스들은 그 자체가 현재의 온라인 문화의 모습을 띠고 있으면서 특정한 문화의 매개 및 확산에 있어서도 중요한 역할을 하고 있다. 문화자본의 형성과 문화매개에 대한 서우석과 이호영의 연구에서도 볼 수 있듯이 SNS는 기존의 인터넷 이용 뿐만 아니라 현재 우리 사회 구성원들의 문화소비나 향유에 있어서 중요한 매개자이자 확산자로 역할하고 있다(서우석ㆍ이호영, 2006, 2010; 이호영 외, 2012). 즉, 이들의 연구에서 인터넷 이용 정도는 문화자본의 축적에 비례하고 있음이 나타나고 있는데, 문화확산과 새로운 미디어의 이용 사이에 핵심적인 고리 역할을 하는 것이 문화소비 행위 전후로 나타나는 문화매개 활동이었다는 점도 연구 결과를 통해 제시되고 있다. 또한 인터넷을 통한 문화매개 활동은 다양한 문화 콘텐츠를 소비하기 위해 필요한 정보를 습득할 뿐만 아니라 작품에 대한 안목을 키울 수 있는 기회를 제공하고 더불어 작품에 대한 태도 형성에도 효과적인 기제가 됨으로써 초기 사회화 과정에서 문화자본을 습득하는 것과 유사한 효과를 보여준다(서우석·이호영, 2010). 특히, 뮤지컬과 같이 한국 사회에서 새롭게 소비층이 부상하며 산업적 성장을 이루고 있는 장르의 경우 인터넷 커뮤니티에서의 문화매개 활동이 매우 중요한 요소인 것으로 나타났다(서우석·이호영, 2010).

이러한 양상은 소셜 플랫폼 환경에서 더욱 그 의미를 더하고 있다. 관계에 기반하여 이루어지는 소셜 플랫폼에서는 다양한 정보 유통의 통로가 존재하는데, 정보의 확산이 산술급수적이 아닌 기하급수적으로 이루어지기 때문에 이제까지의 어떤 채널보다도 효과적인 매개 커뮤니케이션 수단으로 작용하고 있다. 아울러 이러한 소셜 플랫폼에서 전달되는 메시지에는 개인들의 일상에 밀접하게 관련되어 있는 정보와 함께, 문화의 차원에서는 문화 콘텐츠 관련 정보나 개인마다의 다양한 문화적 경험을 공유하기 위한 정보도 존재한다. 특히 문화적 경험에 대한 공유 정보는 관계된 타인들에게 직접적인 문화 소비를 유도 및 유인하는 네트워크 효과도 가져오는 경우가 많아 우리 사회의 문화변동을 이해하는 데 있어서 소셜 플랫폼 기반의 서비스나 네트워크 자체에 대한 연구의 중요성이 제기된다.

문화의 소비 차원뿐만 아니라 문화의 생산과 유통에 있어서도 소셜 플랫폼의 활용은 다양한 차원에서의 참여와 영역의 변화를 가능케 하고 있다. 소셜 플랫폼을 기반으로 하여 보다 많은 사람들에게 생산과 유통의 참여의 기회를 제공하는 열린 생태계 확산은 기존의 거대 조직과 전문가 중심의 폐쇄적인 콘텐츠 제작과 유통 체계를 콘텐츠 중심의 개방형 생태계로 변화시키면서 창조성의 지평을 넓히게 되었다. 이런 환경에서는 거대한 자금과 인력에 기반한 기존의 조직을 넘어서는, 창조적인 개인들이 출현 가능해지고, 달라진 환경과 새로운 생산 방식은 연쇄적인 시장에서의 변화와 기회를 제공하게 된다. 개방적인 환경은 개발자뿐 아니라 콘텐츠를 소비하는 이용자들마저 콘텐츠 생산에 참여하는 동인이 되고 있다. 즉 이용자가 과거처럼 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 데 그치는 것이 아니라 소비 행위 자체가 콘텐츠를 생산하는 효과도 유발시키는 차원으로의 변화가 나타나고 있는 것이다(김대호, 2013: 5). 이처럼 새로이 나타난 스마트 환경과 더불어 소셜 플랫폼 기반의 다양한 서비스들은 개인들의 일상을 지원하는 중요한 역할을 하고 있는 것과 함께 일상을 보다 풍요롭게 해줄 수 있는 문화의 소비와 확산에 있어서도 그 의미가 점점 커지고 있다.

특히 2012년 ‘싸이 신드롬’으로까지 불리워지며 사회 문화적으로 큰 영향을 끼친 ‘강남스타일’의 성공은 시사하는 바가 크다. 지난 10여 년간 꾸준히 진행되어 온 한류, 즉 한국 대중문화에 대한 선호가 밑바탕이 된 점도 있지만, 스마트 미디어의 보급과 함께 변화된 콘텐츠 소비 환경은 새로운 방식의 콘텐츠 이용 패턴을 추동하고 있다. 강남스타일의 경우 콘텐츠 생산과 유통에 전반적으로 관여하는 기획사가 소셜 미디어를 콘텐츠 소비의 핵심 플랫폼으로 인식하여 유통채널로서 적극적으로 활용한 것에서 주 성공의 요인을 찾고 있다(조병철‧심희철, 2013: 94). 대표적인 플랫폼으로 인식되고 있는 유튜브는 라디오, TV 등의 올드미디어와 달리 가수와 수용자가 직접 소통하는 미디어로서의 특성도 내포하고 있다. 유튜브에 업로드되었다고 해서 모든 콘텐츠가 각광을 받게 되고 대중들로부터의 인기가 보증되는 것은 아니지만, 유튜브로 인해 가수나 콘텐츠 제작자들은 외부의 관여 없이 수용자를 직접 만날 수 있는 자유를, 그리고 수용자들에게는 언제 어디서나 부가되는 비용 없이 음악을 즐길 수 있는 자유를 얻게 되었다. 아울러 유튜브는 단순히 음원만 들려주는 미디어가 아니라 댓글과 관련 동영상 제작 및 공유로 사회적 소통을 가능케 하는 소셜 미디어로서 성격을 가지고 있어 전 세계적인 확산을 더 용이하게 했다는 것이다(정성은, 2012).

이렇듯 이전 시기와는 차별적인 플랫폼과 서비스의 제공은 일상 속의 개인들이 향유하고 있는 문화콘텐츠의 소비 패턴을 변화시켰을 뿐만 아니라 문화 콘텐츠 관련 산업 전반에도 끼친 영향이 매우 크다고 할 것이다. 네트워크 시대가 가능하게 한 ‘개인의 역량 증가’는 물론이고, 문화 콘텐츠의 생산과 유통, 그리고 소비에 있어서의 새로운 가치 사슬의 등장은 향후 경제적인 차원에서의 새로운 기회의 제공과 함께 사회문화적인 측면에서도 미치는 영향이 적지 않기 때문이다.

본 연구에서는 소셜 플랫폼의 등장이 가져온 우리 사회의 변화 중에서 첫째, SNS 이용에 의한 사회 관계의 변화, 그리고 스마트 환경의 소셜플랫폼 상에 존재하는 다양한 문화적 요소 중 문화콘텐츠에 대한 정보공유 및 콘텐츠 소비의 확산 패턴에 대해 살펴보고자 한다. 이를 위해 특히 주목하고자 하는 바는 빅데이터 분석론(Big Data Analysis)이다. 소셜 플랫폼에 대한 다양한 차원에서의 분석이 이루어지고 있고, 그 중에서 최근 새로운 기술과 방식에 의해 많은 관심을 끌고 있는 것이 빅데이터 분석론이다. 정보 기술의 발전을 통해 가능해진 대용량 데이터의 추출과 저장, 가공, 그리고 공유는 빅데이터의 등장을 가능하게 했다. 다양한 차원에서 논의되고 있는 빅데이터는 지금까지 생각하지 못했던, 혹은 간과해왔던 새로운 가치 창출에 대한 기대를 높이고 있다. 기본적으로 데이터는 단편적이고 파편적인 사실(fact)의 결과이지만, 다양한 결합을 통해 새로운 솔루션을 창출하는 잠재태로서의 가능성도 내포하고 있다. 이러한 측면을 고려할 때 소셜 플랫폼상에 존재하는 수많은 메시지는 그 자체로는 분석이 어려운 비정형화된 데이터이지만, 다양한 개인들의 선호와 의도, 행태, 그리고 취향이 그대로 드러나는 가치의 잠재태로 볼 수 있다.
서 언
제1장 서 론
제1절 연구의 배경과 목적
제2절 연구의 구성 및 추진체계
1. 연구의 개요 및 구성
2. 연구사업의 추진체계
제2장 SNS와 사회관계의 변화
제1절 SNS 연결망의 사회적 의미
제2절 SNS 서비스별 특성 분석
1. 가입 및 이용자 간 연결관계 추천
2. SNS 서비스 목적별 구분
3. SNS별 상호작용 인터페이스
4. SNS 서비스의 특성과 국내 이용자
제3절 소셜 미디어와 공유 경제
1. SNS가 매개하는 신뢰: 공적 신뢰의 제도적 장치로의 진화
2. 공유 경제, SNS, 신뢰
3. 공유 경제로 본 SNS의 사회적 관계와 신뢰
제4절 SNS 이용과 사회관계에 대한 인터뷰 결과 분석
1. 주로 이용하는 SNS와 소통 대상
2. 자기노출(자기소개) 정도를 통해 본 사회관계 적극성 양태
3. SNS를 통한 사회관계의 변화
4. SNS 사회자본을 통한 개방, 공유, 협력의 가치 구현 가능성
제5절 SNS 이용과 사회관계 설문 분석
1. 폐쇄형 SNS 이용자와 상대적 개방형 SNS 이용자
2. 연령별 SNS 이용 형태
3. SNS 이용자의 비교 분석
제6절 종합: SNS 연결관계를 통해 본 사회관계 양상
제3장 소셜 미디어와 문화산업의 확장
제1절 ‘관심 기술’로서의 소셜 미디어
제2절 소셜운영체제와 문화산업
1. 소셜플랫폼과 음악산업
2. 소셜 출판
3. 공연 및 전시 분야의 소셜 미디어 활용
4. 소결
제3절 웹툰/영화산업과 소셜 미디어의 결합
1. 웹툰산업의 플랫폼화
2. 소셜 미디어와 영화산업의 결합
제4절 웹툰 및 영화 소비와 SNS 활용
1. 연구문제
2. 자료의 특성 및 분석 결과
제5절 소셜 플랫폼에서의 생용자 문화 분석
1. 소셜 미디어와 문화소비, 그리고 미디어 생산노동
2. 소셜 미디어 환경과 창의노동
3. 20대 인터뷰 결과 분석
제6절 소결
제4장 스마트 환경의 도래와 문화콘텐츠
제1절 스마트 환경의 일상화와 미디어 이용 변화
1. 스마트 미디어 소비 양상
2. 스마트 환경에서의 콘텐츠
3. 스마트 환경에서의 문화산업
제2절 콘텐츠 소비와 수용자 특성 관련 이론
제3절 미디어 플랫폼의 변화와 문화 시장의 변화
1. 온라인 마케팅의 강화: 음악의 사례
2. 웹툰 관련 산업의 성장
제5장 한류 확산의 네트워크
제1절 한류의 의미와 진행과정
제2절 한류의 다양성: 싸이의 강남스타일 사례
제6장 빅데이터를 활용한 문화 소비 및 확산네트워크 분석
제1절 빅데이터 분석과 자료의 구성
1. 빅데이터 분석의 의미와 의의
2. 분석 자료의 구성
제2절 문화 콘텐츠 소비와 확산에 대한 사례 분석1:
강남스타일과 젠틀맨의 비교분석
1. 검색을 통한 트렌드의 파악
2. 문화 콘텐츠 소비와 주요 채널을 통한 정보 유통
제3절 문화 콘텐츠 소비와 확산에 대한 사례 분석2:
주요 문화콘텐츠별 비교 분석
1. 주요 채널별 문화콘텐츠 정보 유통의 비교 분석
2. 문화콘텐츠별 정보유통채널 분석
3. 문화콘텐츠별 구전 집중도 분석
제4절 소 결
제7장 문화콘텐츠 산업의 현재와 미래: 향후 전망 분석을 중심으로
제1절 문화 산업 전반에서 메커니즘 변화
1. 기획 및 창작단계에서 변화
2. 유통과정의 변화와 수익 창출의 다각화
3. 기존에 없었던 성공 사례 탄생의 가능성
제2절 홍보 및 소비자와의 소통에서 SNS의 역할
1. 홍보에서 SNS의 활용 현황과 중요도
2. SNS vs 기존 온라인 매체
3. 문화콘텐츠 채택에 영향을 미치는 요인들
제3절 문화 콘텐츠 산업 전망
제8장 결론 및 정책적 시사점
제1절 사회 영역
제2절 문화 영역
참고문헌
[부록] 문화콘텐츠 산업관련 전문가 인터뷰 내용
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제3유형
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