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기본연구

방송통신분야·기초 연구 및 정책대란수입 등을 위한 기본연구과제 보고서 입니다.

태그 모바일 광고 ,소비자 후생 ,프라이버시 ,위치기반 광고

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모바일 광고시장의 진화 방향이 사회후생에 미치는 영향
제목 모바일 광고시장의 진화 방향이 사회후생에 미치는 영향
저자 손상영 ·유지연 조회 21854
게재지 기본연구 권호 기본연구12-06
언어 kor 페이지 1-122 (총 122 pages)
PDF pdf열기모바일 광고시장의 진화 방향이 사회후생에 미치는 영향 발행일 2012.12.31
분류정보 방송 > 광고
미래전략 > 정보화
공정경쟁 > 이용자보호
본 연구에서는 모바일 광고기술의 발전으로 모바일 광고가 여러 가지 형태로 진화함에 따라 각 형태별로 소비자의 후생에 미치는 영향을 분석하였다. 모바일 광고의 소비자 후생적 효과가 긍정 또는 부정이든 관계없이 모든 모바일 광고는 (정도의 차이는 있지만) 소비자의 프라이버시 침해라는 비용을 치른다고 가정하고 소비자 후생에 부정적인 영향을 주는 모바일 광고의 유형들은 소비자의 입장에서 바람직하지 않다고 판단하였다. 이에 바람직하지 않은 모바일 광고의 유형들을 집행하기 위해 필요한 개인정보의 수집과 활용은 규제해야 한다는 입장을 취하였다.

체크인 기반의 위치기반 광고나 풀형 위치기반 광고는 소비자에게 정보를 제공하는 경향이 크고 시장경쟁을 촉진하기 때문에 소비자 후생에 상당히 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대되므로 가급적 제도적 장애요인을 제거해 주는 것이 바람직하다.

다양한 모바일 광고 형태 중에서 가장 경계해야 할 광고로서 푸쉬형 위치기반 광고를 지적한 바 있다. 이 광고는 두 가지 유형의 개인정보를 필요로 하는데 첫째는 개인의 선호, 일상생활, 정치적 신념 등 프로파일 정보로서 주로 SNS 분석을 통해 얻어진다. 둘째는 소비자가 처해 있는 상황과 맥락에 대한 정보로서 실시간 SNS 분석과 함께 당사자에 대한 위치추적 정보 분석을 통해 얻어진다.

우리나라의 ‘개인정보보호법’ 제23조에서는 개인의 정치적 견해를 민감정보에 포함하여 정보처리에 강한 규제를 가하고 있다. 개인의 선호나 lifelogging 정보도 상업적 목적으로 악용되지 않기 위해서는 민감정보의 범주에 포함될 필요가 있으며 SNS 분석을 통해 이러한 정보를 프로파일링하는 행위도 강한 규제를 받는 것이 바람직하다.

정보의 개인식별 가능성을 연결성과 영속성이라는 두 가지 기준을 통해 설명하였다. 연결성과 영속성이 높은 정보일수록 개인식별 가능성이 높아지기 때문에 그러한 정보의 처리에는 강한 수준의 규제가 필요하게 된다. 개인의 소셜정보는 비교적 연결성과 영속성이 높기 때문에 개인식별 가능성이 높아 강한 규제가 필요한 것으로 드러났다.

개인의 위치추적을 통한 푸쉬형 위치기반 광고는 개인의 위치정보 수집에 대한 소비자의 사전 동의를 필요로 할 뿐만 아니라 주기적으로 소비자의 동의가 확인될 필요가 있다.
서 언
요약문
제1 장 서 론
제2 장 모바일 광고의 정의, 유형 및 후생적 특징
제1 절 모바일 광고의 개념
제2 절 모바일 광고의 종류
제3 절 모바일 광고의 특징과 후생적 의미
제3 장 광고에 대한 경제학적 분석과 모바일 광고에 대한 시사점
제1 절 광고에 대한 시각과 후생분석
1. 광고에 대한 세 가지 시각
2. 설득적인 관점(persuasive view) 하에서 후생분석
3. 정보적 또는 보완적 관점(informative or complementary view) 하에서 후생분석
제2 절 표적광고에 대한 후생분석
1. Adams and Yellen(1977)의 모형
2. Hernández-García(1997)의 모형
3. Esteban, Gil and Hernández(2001)의 모형
제3 절 선형도시 모형: 위치기반 광고
제4 절 Bundling과 광고
1. Armstrong(1999)의 모형
2. Bakos and Brynjolfsson(1999)의 모형
제5 절 경쟁과 광고
1. Stahl(1994)의 모형: 독점적 경쟁
2. Bester and Petrakis(1996): 쿠폰과 가격차별화
3. Esteban and Hernández(2004): 품질이 다른 기업 간 경쟁
제6 절 고객 세분화와 프라이버시 침해
제7 절 소 결
제4 장 모바일 광고와 프라이버시 문제
제1 절 모바일 광고 유형에 따른 개인정보의 활용
제2 절 규제 대상 광고와 개인정보
제5 장 개인정보 보호 논의 동향과 개인비식별정보
제1 절 개인정보 보호 논의 동향
1. 사업자의 개인정보 보호 정책 변화
2. 새로운 환경에서 개인정보 보호 이슈
제2 절 주요국 개인정보 보호 정책 동향
1. 미 국
2. 유 럽
3. 일 본
4. 호 주
5. 소 결
제3 절 개인비식별정보의 식별성 증가와 정책적 대응
1. 개인정보에 대한 기존 정의와 관련 논의
2. 개인비식별정보에 대한 이론적 논의
3. 개인 관련 정보 유형의 활용
제6 장 결 론
참고문헌
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제3유형
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