O2O는 오프라인의 비즈니스 기회를 인터넷(온라인)으로 연결하는 새로운 커머스 모델을 의미하며, 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하는 온디맨드 플랫폼을 의미한다. O2O 서비스는 소비자와 오프라인 서비스를 연결하는 플랫폼, 오프라인 서비스를 제공하려는 기업·개인, 서비스를 선택하는 소비자로 구성된 다면 플랫폼의 성격을 지니며, 이로 인한 네트워크 효과를 발생시키는 특징을 지닌다. 이에 본 연구에서는 O2O 서비스가 국내 경제·사회에 미치는 영향에 대하여 다양한 관점에서 분석하고, 이를 바탕으로 O2O 산업 활성화를 위한 정책적 시사점을 도출하고자 한다.
본 연구에서는 국내 O2O 산업의 현황과 해외 시장·정책 동향에 대하여 파악하는 한편 O2O 산업이 경제에 미치는 영향을 정량적·정성적으로 분석하고, 이를 바탕으로 O2O 산업 활성화 방안 및 기존 산업과의 상생 방안 등 정책적 시사점을 도출하였다.
먼저 O2O 산업 각 분야의 사업모델 분석을 통하여 서비스 이용자·기업이 얻는 편익과, 경쟁환경 변화에 따른 기존 사업자의 영향을 Use-case 별로 나누어 분석하였다. 또한 소비자편익의 추정은 장기간의 매출 관측자료나 개인 구매자료를 이용하여 수요함수를 추정하는 것이 일반적이나, O2O 서비스는 중개 수수료가 없거나 고정되어 있으므로 해당 방법을 사용하기 어려움이 있었다. 따라서 가격을 포함한 여러 가지 속성들로 이루어진 대안을 제시하여 응답자가 선택하게 만드는 컨조인트 분석을 통하여 시장 가치를 간접적으로 추정하였다. 특히 대리운전이나 택시중개 O2O서비스의 소비자편익 추정은 다른 연구에서 시도된 바가 있으므로, 상대적으로 파급력이 크거나 갈등이 심한 차량공유 및 배달 O2O 분야에서 소비자편익을 추정하였다.
본 연구를 통하여 O2O 산업의 파급효과에 대한 계량화되고 객관적인 지표를 제시함으로써, O2O 서비스 활성화의 당위성과 정책방향에 대한 논리를 제공하고 관련부처의 정책계획 수립에 기초자료로 활용 가능할 것으로 예상된다.

요약문
제1장 서 론
제2장 O2O 서비스 비즈니스 모델 고찰
제1절 O2O 서비스의 개념과 특성
제2절 O2O 서비스의 유형
1. P2P형(공유형제형)
2. B2P형
3. B2B형
4. 요약 및 연구범위
제3절 O2O 서비스의 경제적 파급효과
1. P2P형(공유경제형)
2. 이용자 방문 B2P형
3. 공급자 방문 B2P형
제4절 국내 O2O 관련 분쟁사례
1. O2O 플랫폼과 전통 오프라인 중개서비스간 갈등
2. O2O 플랫폼과 오프라인 서비스 제공업체간 갈등
3. O2O 플랫폼간 갈등
4. O2O 서비스 제공을 위한 노동력의 보호 이슈
제3장 O2O 서비스 시장 동향
제1절 O2O 서비스의 진화
제2절 O2O 시장규모 및 전망
1. 해외시장
2. 국내시장
제3절 숙박 O2O서비스
1. 시장현황
2. 업체동향
제4절 음식관련 O2O 서비스
1. 시장현황
2. 업체현황
제5절 차량 O2O 서비스
1. 시장현황
2. 업체동향
제4장 O2O 서비스의 공급 효과 추정
제1절 시장규모 추정 방법론
제2절 음식배달 O2O 서비스의 가입자 증가속도 추정
제3절 음식배달 O2O 서비스의 시장 규모 및 고용효과 추정
제5장 O2O 서비스 이용자 실태조사
제1절 실태조사 개요
제2절 주요 결과
1. O2O 서비스 인지 여부
2. 성별과 6개월 내 O2O 서비스별 이용 경험
3. 연령대별 O2O 서비스 이용경험
4. 학력에 따른 O2O 서비스 이용 경험
5. O2O 서비스 이용동기 및 불편사항
6. O2O 서비스별 이용량 및 행태
7. 향후 O2O 서비스 이용의향
제3절 이산선택실험을 통한 소비자 후생 변화 분석
1. 연구개요
2. 자료
3. 모형
4. 추정결과
제6장 정책적 시사점
제1절 해외 규제 및 정책동향
1. 승차공유 서비스 관련 해외 동향
2. 숙박공유 서비스 관련 해외 동향
3. 특수형태근로종사자(특고) 보호에 대한 해외 정책 동향
제2절 정책제언
1. 규제의 정비 및 인프라 지원
2. 자영업자 및 소외계층의 활용성 확대
3. 특수형태업무종사자에 대한 보호방안 마련
참고문헌