방송광고총량제는 방송광고의 종류 ․시간 ․횟수 ․방법이 아닌 전체 광고량만을 규제하고, 구체적인 광고편성은 방송사가 자율적으로 하도록 보장하는 제도로서 지상파 TV 총량제 도입 시 광고편성의 자율성 확대로 인한 매출액 증가효과를 기대할 수 있다. 총량제 도입 시 광고 매출액 증가 요인은 ▲ 광고시간 추가 공급 ▲ 광고주의 초과수요 충족 ▲ 광고단가 인상효과 ▲ 패키지 판매 증가 ▲ 광고순서 지정료 인상 등이다. 반면 총량제 도입 시 매출액 제약 요인은 ▲ 광고 혼잡도 증가 및 주목도 감소 ▲ 방송광고비의 지상파 내부 이전 등이다.
지상파TV 총량제 도입효과에 대한 정량적 추정을 위해서 본 보고서는 두 가지 방법(시뮬레이션 분석, 광고주 대상 설문조사)을 사용했다. 시뮬레이션 분석의 기본 가정은 총량제 도입 시 증가된 프로그램 광고시간이 실제로 광고매출 증가로 이어지는 프로그램은 현재 방송광고가 완판되는 프로그램으로 한정된다는 것이다. 분석결과에 따르면 프로그램 편성시간당 평균 9분, 최대 11분까지 프로그램 광고 허용 시간 증가 시 지상파 TV 광고비 증가효과는 시나리오 1(추가재원×SA급 프로그램광고 실판매율)에서는 최소 383억원, 최대 638억원, 시나리오2(기존 재원×정기물 초과 청약률)에서는 최소 217억원, 최대 279억원으로 나타났다. 광고주 대상 설문조사 결과 프로그램 광고시간이 프로그램 편성시간당 최대 11분까지 증가할 경우, 광고비 증가규모는 최소 444억원에서 최대 614억원으로 추정됐다. 총량제 도입 시 지상파 TV광고비 증액의사를 가진 응답자는 전체 증액규모 중18.3%는 신규 예산 배정을 통해서, 81.7%는 여타 매체의 광고비 지출 규모 조정을 통해서 마련하겠다고 응답했다.

요약문
1. 광고총량제 개념 및 도입 방식
2. 광고총량제 도입 시 광고비에 영향을 미치는 요소
3. 광고총량제 도입 효과 시뮬레이션
4. 총량제 도입효과에 대한 광고주 대상 설문조사
5. 결론 및 시사점
참고1. 시뮬레이션 결과 요약
참고2. 시뮬레이션 시 토막광고 매출 감소 계산법