평판은 한 사람, 집단 혹은 조직에 대한 공중의 의견을 의미하며, 보다 기술적인 의미로는 사회적 평가를 의미한다. 정보사회 이전의 평판은 상호작용 과정에서 피드백을 위한 상당한 시차가 존재하였기 때문에 평론가, 전문가 등 권위를 가진 게이트키퍼가 매우 중요한 역할을 하였다. 그러나 인터넷이 대중화되면서 과거 소수 집단이 지배했던 평판 시장에 큰 변화가 초래되었다.

인터넷을 위시한 온라인 평판시스템은 평판의 손쉬운 형성 및 취득으로 인한 순기능을 가진 동시에, 평판의 적하(trinkle-down)에 따른 새로운 역기능을 발생시키고 있어 평판의 신뢰성과 공정성 제고의 중요성이 매우 커지고 있다. 이 연구는 한국 인터넷이 거대한 평판시스템으로 진화하고 있으며 온라인에서 좋은 평판을 획득하려는 기업, 개인들의 경쟁이 점차 치열해져간다고 진단한다. 제로 참여적 인터넷 이용자가 많은 한국에서는 포털사이트를 중심으로 실시간 검색어, 실시간 많이 본 뉴스, 베스트 댓글 등 온라인 평판시스템이 큰 인기를 끌어왔다. 그러나 실시간 평판시스템은 때로는 쏠림 현상으로, 때로는 공급자에 의한 시장 왜곡으로 나타나는 등 많은 부작용을 동반하고 있다.

좋은 평판시스템은 자유로운 경쟁을 통해 만들어진다. 그러나 평판시스템 개발을 위해 투자하는 것은 반드시 시장과 민간사업자의 몫만은 아니다. 자칫 사적인 이익을 추구하기 위해 왜곡된 평판시스템은 투명성을 약화시켜 시장 자체를 왜곡시킬 수 있기 때문이다. 이용자의 입장에서도 평판의 결과값이 어떻게 출되었는지 알지 못한 채로 무차별적으로 평판시스템에 노출되는 것은 바람직하지 않다. 최소한 결과공개를 위한 평판시스템의 알고리즘이 공개되는 것이 다고 판단된다. 또 구매자나 이용자의 메타데이터를 이용할 때 이용자에게 이를 알리고 협조를 구하도록 해야 한다. 메타데이터의 소유권, 이용권 문제는 아직 법적으로 명확하게 정리된 바가 없어 최대한 공익을 보호하는 차원에서 이를 풀어가야 할 것이다.

이 연구에서는 온라인 평판시스템의 순기능 제고를 위한 정책적 방안으로 검색엔진 단순 점수 알고리즘의 개선 및 투명성 확보, 추천시스템의 협업 필터링 완, 온라인 평판시스템의 견고성 제고, 온라인 소비자연구센터 구축 등을 제시하였다. 좋은 평판시스템을 가진 사회가 좋은 사회이듯 온라인 평판시스템을 잘 설계하는 것은 인터넷과 사회의 건강한 발전에 직접적인 영향을 미친다. 이를 위해서는 시장을 포함한 사회의 집중화·양극화 완화에 기여할 수 있는 설계가 필요하다. 정부의 입장에서는 오픈형 평판시스템 개발 플랫폼을 만들어 쟁과 협력을 유도하는 것이 바람직하다.

1. 서 론

2. 평판과 명성의 사회학

3. 온라인 평판시스템의 특성 및 체계

4. 결론 및 정책적 시사점: 온라인 평판시스템의 순기능 제고 방안

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