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광고총량제 도입과 가상광고 규제완화가 지상파 TV 방송광고 부문에 미친 영향 분석
제목 광고총량제 도입과 가상광고 규제완화가 지상파 TV 방송광고 부문에 미친 영향 분석
저자 강준석 ·황유선 조회 7317
게재지 KISDI Premium Report 권호 KISDI Premium Report 16-09
언어 KOR 페이지 1-38 (총 38 pages)
PDF pdf열기광고총량제 도입과 가상광고 규제완화가 지상파 TV 방송광고 부문에 미친 영향 분석 발행일 2016.12.19
분류정보 방송 > 광고
공정경쟁 > 경쟁/규제
본 보고서의 목적은 '15년 하반기에 이루어진 광고총량제 도입 및 가상광고 규제 완화가 지상파 TV 방송광고시장에 미친 영향을 분석해 해당 제도 개선의 효과를 파악하는데 있다. '15년 10월 이후 12개월간 총량제 적용으로 지상파 방송3사측에 발생한 매출액 증가 규모는 109억 원으로 추정되며, 이는 같은 기간 이들의 전체 TV 광고매출 (1조 2,850억 원)의 0.84% 수준이다.

총량제 도입으로 인한 지상파 TV 광고 시청량 변동 효과 분석을 위해서 총량제 적용으로 광고판매가 증가한 프로그램 광고의 GRP를 총량제 미적용 시와 비교한 결과 GRP 증가 효과를 발견했다. 하지만, 추정된 GRP 증가효과(9.3%)는 추가광고 판매에 따른 평균적인 광고초수 증가비율(11.1%)보다 낮게 나타났으며, 이는 총량제로 인해 추가 판매된 광고는 상대적으로 시청률이 낮은 위치의 광고이기 때문일 것으로 판단된다.

가상광고 허용 장르 규제가 완화된 '15년 10월 이후 12개월간 56억 9천만 원의 추가 매출이 지상파 방송3사의 스포츠 보도 및 오락 프로그램에서 발생했으며, 이는 같은 기간 이들의 전체 TV 광고매출(1조 2,850억 원)의 0.44% 수준으로 나타났다.

※ 본 프리미엄 리포트는 방송광고규제 개선 관련 논의에 대한 참고자료 제공 차원에서 2016년 본원에서 수행한 「광고총량제 등 광고규제 개선 효과 분석」 결과를 발췌하여 전재함
1. 개 괄
2. 총량제 도입으로 인한 매출 변동 효과
3. 총량제 도입으로 인한 광고 시청량 변동 효과
4. 가상광고 규제 완화의 매출 변동 효과
5. 미디어 바이어 대상 설문조사
6. 제도 개선 효과 관련 Focus Group Interview 결과
7. 요약 및 시사점
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