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옴니채널, 선택이 아닌 필수
제목 옴니채널, 선택이 아닌 필수
등록일 2016.09.19 조회 6754
김경훈 이미지
김경훈ICT통계정보연구실
부연구위원

며칠 전 스타벅스에 갔을 때의 일이다. 연일 35도를 웃도는 무더위로 인해 그 어느 때보다도 많은 사람들이 음료를 주문하기 위해 줄을 서 있었다. 한숨을 쉬며 그 기나긴 대열에 합류하려는 순간, 친구가 스마트폰을 꺼내 스타벅스 앱을 실행시키며 필자에게 어떤 음료를 주문할 건지 물어보았다. ‘아이스 아메리카노’라는 답을 들은 친구는 바로 그 자리에서 앱을 통해 주문부터 결제까지 끝내버리고는 이제 연락이 오기만을 기다리면 된다고 하였다. 스타벅스가 제공하는 ‘사이렌 오더’ 기능을 활용한 것이다.

채널의 경계가 점점 허물어지고 있다. 과거에는 온라인으로 주문하면 택배를 통해서만 제품을 받을 수 있었고, 오프라인 매장에서는 그 안에서 한정된 정보만을 이용하여 제품을 선택할 수 있었다. 하지만 지금은 온라인 또는 모바일에서 결제를 해도 오프라인 매장에서 전달받을 수가 있으며, 오프라인 매장에 방문한 고객들은 온라인 또는 모바일 채널을 활용하여 타 제품들과 가격과 품질을 비교한 후 어떤 제품을 구매할 지 선택하게 된다. 이처럼 소비자들이 서로 다른 채널을 넘나들며 정보를 활용하고 제품을 구매할 수 있는 형태를 옴니채널(omni-channel)이라고 한다. 대표적인 예로 롯데마트의 ‘스마트픽’, 교보문고의 ‘바로드림’ 등이 있다.

옴니채널(omni-channel)은 ‘모든 것’을 의미하는 ‘omni’와 유통 경로를 의미하는 ‘channel’이 합쳐진 신조어로, 기존의 단일채널(single-channel)과 다중채널(multi-channel)에서 한 단계 더 발전한 개념이다. ‘쇼루밍(show- rooming)’과 ‘역쇼루밍(reverse-showrooming)’이라는 말을 한번 쯤 들어본 적이 있을 것이다. 전자는 오프라인 채널에서 제품에 대한 정보를 수집하여 가격이 보다 저렴한 온라인 채널에서 구매를 하는 행태를 의미하며, 반대로 후자는 온라인 채널에서 정보를 수집 후 오프라인 채널에서 구매를 하는 행태를 뜻한다. 이는 다중채널 환경에서 볼 수 있는 대표적인 현상으로 소비자 입장에서는 필연적으로 번거로움을 동반하게 되는데, 옴니채널 환경은 통합된 형태의 채널을 제공하기 때문에 소비자의 불편함이 줄어들게 된다.

이러한 소비 트렌드의 변화는 곧 기업의 매출로 연결된다. Kushwaha and Shankar(2013)1)에 따르면 여러 채널에서 구매를 하는 소비자들이 한 가지 채널에서만 구매를 하는 소비자들보다 금전적 가치(monetary value)가 더 높다고 한다. 즉, 옴니채널 환경을 구축한 기업은 소비자들로 하여금 어떤 채널을 통해서나 구매를 할 유인을 제공해주기 때문에 그렇지 않은 기업과 비교하여 경쟁 우위에 서게 될 것이다. 기존에 오프라인 채널만을 보유하고 있던 미국의 Macy’s나 Home Depot에서 온라인 채널을 개설하고, 기존의 소비자들을 다른 채널로 유입시키기 위해 쿠폰을 지급하는 행위 역시 옴니채널 환경의 이점을 누리기 위함이다.

단, 여기서 주의할 점이 있다. 온라인 채널만을 이용하던 소비자들을 오프라인 매장으로 유입시키는 것과, 오프라인 매장만을 이용하던 소비자들을 온라인 채널로 유입시키는 것에는 비대칭성이 존재할 수 있다는 것이다. 지난 8월에 발간된 Harvard Business Review2)에 따르면, 미국의 Temple 대학에서 중국의 한 백화점과 제휴하여 옴니채널 전략에 관한 실험을 한 결과, 쿠폰을 통해 온라인 채널만을 이용하던 소비자를 오프라인 매장으로 유도한 경우에는 매출이 증가하였지만 반대로 오프라인 매장을 이용하던 소비자를 온라인 채널로 유도한 경우에는 오히려 매출이 감소하는 현상이 발생하였다. 이는 온라인 소비자들이 목표지향적(goal-oriented)이며 다른 제품과의 가격비교를 쉽게 할 수 있는 데 반해, 오프라인 소비자들은 주로 경험재(experience goods)를 선호하며 크게 가격비교를 하지 않는 특성에서 기인한다. 또한 오프라인 매장에서는 충동구매를 할 확률이 높아지기 때문에 일단 쿠폰을 통해 오프라인 매장으로 유도하면 어느 정도의 매출 증가 효과를 기대할 수 있는 것으로도 해석된다.

이제 옴니채널은 소비자, 기업 모두에게 선택이 아닌 필수이다. 소비자는 옴니채널을 통해 보다 편한 환경에서 효율적인 소비를 할 수 있으며, 기업 입장에서는 옴니채널 전략을 소비자 특성에 맞게 구현함으로써 매출 증대를 가져올 수 있다. 클라우드컴퓨팅, 사물인터넷과 같이 나날이 발전하는 ICT기술은 옴니채널을 끊임없이 진화시키고 있으며 앞으로 그 가능성은 무궁할 것으로 보인다. 옴니채널이 우리의 삶을 어떤 식으로 발전시킬 것인 지 앞으로의 행보가 기대된다.

※ 참고문헌
1) Kushwaha,T., and Shankar,V. (2013), “Are Multichannel Customers Really More Valuable? The Moderating Role of Product Category Characteristics”, Journal of Marketing, 77, 67-85.
2) Harvard Business Review (2016), “How to Make the Most of Omnichannel Retailing, July-August 2016 issue, 22-23.

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