요약
■ 연구목적o 급격한 미디어 이용 행태 변화와 글로벌 플랫폼의 성장으로 위기에 처한 방송광고 시장의 활력을 제고하고, 방송의 공익성과 산업적 성장을 동시에 달성하는 것을 목적으로 함
o 디지털 미디어와의 규제 비대칭성을 해소하기 위해 방송광고 금지 품목 규제의 타당성을 재검토하고, 제도적 사각지대에 놓인 협찬 제도를 법제화하여 시장의 투명성을 높이고자 함
o 낡은 포지티브 규제 체계에서 벗어나 네거티브 방식의 규제 패러다임 전환을 통해 방송 미디어 산업의 지속 가능한 성장 기반을 마련하는 데 기여하고자 함
■ 주요 연구내용 및 정책적 시사점
o 4대 주요 품목(주류, 조제유류, 의료기관, 국제결혼중개업) 규제 완화의 경제적 효과와 사회적 수용성을 분석한 결과, 주류 광고의 시간대 규제 완화가 가장 큰 경제적 파급 효과를 가질 것으로 예상되었으며, 의료기관 광고는 지역 거점 병원의 활성화와 정보 비대칭 해소에 기여할 것으로 나타남
o 협찬 제도의 투명성 강화를 위해 「방송법」 내 ‘협찬’ 정의를 신설하고, 기존의 선택적 권리였던 협찬 고지를 ‘협찬 고지 의무화’로 전환하여 음성적 협찬을 방지하는 법적 기반 마련을 제언함
o 시사·보도 프로그램 등에 대해서는 협찬 수령 자체를 원천적으로 금지하여 방송의 공정성과 독립성을 보호하고, 방송광고 유형을 3대 범주(프로그램 외, 프로그램 내, 기타)로 단순화하여 신유형 광고 도입을 촉진하는 네거티브 규제 체계를 제안함
o 규제 완화에 따른 시청권 침해를 방지하기 위해 ‘시청자 영향 평가 제도’와 신유형 광고에 대한 금지행위 규정을 도입하여 사후 규제 체계를 강화하는 정책적 안전장치를 강조함
목차
제1장 서론1. 연구의 배경
2. 연구 목적
3. 보고서의 구성
제2장 국내외 광고시장 현황
제1절 해외 광고시장 현황
1. 글로벌 광고시장 현황
2. 미국 광고시장 현황
3. 캐나다 광고시장 현황
4. 영국 광고시장 현황
5. 프랑스 광고시장 현황
6. 독일 광고시장 현황
7. 일본 광고시장 현황
제2절 국내 광고시장 현황
1. 국내 광고시장 추이
2. 국내 방송광고시장 현황
3. 국내 온라인광고시장 현황
제3장 방송광고 및 협찬 관련 규제 개선 방안
제1절 개요
제2절 방송광고 규제 개선 방안
1. 방송광고 유형의 범주화를 통한 방송광고 분류 체계 유연화
2. 시청자영향평가 제도 도입
3. 일총량제 확대 등 프로그램외 광고 규제 개선 방안
4. 허용 프로그램 장르 일원화, 라이브리드 도입 등 프로그램내 광고 규제 개선 방안
제3절 협찬 및 협찬고지 관련 제도 개선 방안
1. 관련 규제 현황
2. 이슈 및 문제점
3. 프로그램 제목 협찬 허용
4. 지상파 방송 3사 프로그램 제작 협찬 제한 폐지
5. 협찬고지 형식 규제 개선
6. 협찬 정의 신설
7. 협찬고지 의무화
제4장 방송광고 품목규제 완화 영향 분석
제1절 방송광고 품목규제 현황
1. 주류
2. 조제 유류
3. 의료기관
제2절 주요 품목의 해외 방송광고 규제 사례
1. 주류
2. 조제 유류
3. 결론 및 시사점
제3절 방송광고 품목규제 완화의 경제적 효과
1. 주류 광고 규제 완화의 경제적 효과
2. 조제 유류 광고 규제 완화의 경제적 효과
3. 의료기관 광고 규제 완화의 경제적 효과
제4절 방송광고 품목규제 완화의 사회적 수용 정도
1. 광고에 대한 시청자 인식
2. 방송광고 규제 품목에 대한 소비자 인식
제5절 소결
1. 방송광고 품목규제 완화 영향 분석
제5장 결론: 주요 연구 결과 요약
제1절 방송광고 규제 개선 방안
1. 방송광고 유형의 범주화를 통한 방송광고 분류 체계 유연화
2. 시청자영향평가 제도 도입
3. 프로그램외 광고 관련 규제 개선
4. 프로그램내 광고의 운용 유연성 제고
제2절 협찬 규제 개선 방안
1. 협찬 운용의 자율성 확대
2. 협찬의 법적 정의 신설 및 관련 규제체계 정비
제3절 방송광고 품목규제 완화 영향 분석
1. 품목별 주요 연구 결과
<부록 1> 해외 주요국(유럽)의 방송광고 제도 현황
<부록 2> 해외 주요국(유럽)의 협찬 제도 현황
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