요약

■ 연구목적

o AI 기술 발전과 신규 플랫폼의 확산으로 광고 산업의 구조적 변화가 진행되고 있으나, 이에 대한 정책적 기초 자료는 부족한 상황이다. 현재의 광고 정책은 변화하는 미디어 환경과 산업의 실제 현황을 충분히 반영하지 못하고 있다는 지적이 있다. 본 연구는 기술 발전에 따른 광고 생태계의 변화 실태를 객관적으로 파악하고, 산업 활성화를 위한 방안을 모색하는 데 목적이 있다. 특히 기존의 공급자 중심 시각을 보완하여, 산업 현장에서 필요로 하는 실질적인 정책 수요를 도출하고자 한다. 이를 통해 광고를 단순한 상업 수단이 아닌 독립적인 콘텐츠 산업으로 재정의하고, 체계적인 진흥 기반을 마련할 필요가 있다.

■ 주요 연구내용 및 정책적 시사점

o 본 연구는 문헌 조사와 시장 분석을 통해 기술 도입에 따른 광고 제작 및 유통 구조의 변화를 조사하였다. 연구의 핵심적인 방법론으로 광고 제작사, 미디어렙, 플랫폼사 등 다양한 현업 종사자를 대상으로 한 심층 인터뷰를 수행하였다. 이를 통해 산업 현장에서 체감하는 규제 현황과 기술 변화에 대한 대응 실태를 구체적으로 수집하였다. 또한 미국, 영국 등 주요국의 광고 정책 및 자율 규제 사례를 비교 분석하여 국내 시사점을 도출하였다. 이러한 조사를 바탕으로 통합적 광고 진흥 정책 수립을 위한 법·제도적 개선 방안을 연구 범위에 포함하였다.
o 방송 광고 매출은 감소세인 반면 디지털 및 OTT 광고 시장은 성장하는 등 매체별 불균형이 확인되었다. 현장 인터뷰에서는 분산된 규제 체계와 신유형 광고에 대한 모호한 기준이 산업 활동의 효율성을 저해한다는 의견이 파악되었다. 특히 생성형 AI 등 신기술이 도입되고 있으나, 관련 제도의 미비로 인해 산업적 활용에 어려움이 있음이 조사되었다. 이에 따라 산업계에서는 매체 간 경계를 아우르는 통합적 광고 진흥 정책과 전담 기관의 필요성을 제기하고 있다. 해외 사례 분석 결과에서도 정부의 개입보다는 민관이 협력하는 진흥 중심의 정책과 데이터 검증 체계가 산업 활성화에 기여하는 것으로 나타났다.
o 본 연구 결과는 미디어 환경 변화에 대응하는 통합적 광고 정책 프레임 구축의 기초 자료로 활용될 수 있다. 현행 법령의 한계를 보완하고, 통합 광고 진흥정책 전담기관 설립을 위한 정책적 근거를 제공한다. 구체적으로는 산업 현장의 수요를 반영하여 디지털 광고 데이터 검증이나 신유형 광고에 대한 가이드라인 마련 등 제도 개선에 활용 가능하다. 또한 정부 부처 및 유관 기관은 본 연구를 통해 파악된 산업계의 의견을 바탕으로 실효성 있는 지원 사업을 기획할 수 있다. 이는 매체 중립적인 관점에서 광고 산업을 육성하기 위한 정책 수립에 기여할 것이다.