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요약
정책당국은 최근 방송광고 시장에 존재하는 다양한 규제에 대한 개선을 통해 방송광고시장의 경쟁을 촉진시킴으로써 방송광고시장의 활성화를 시도하고 있다. 구체적으로는 방송광고 총량제 도입을 통해서 방송광고 유형별로 규제되던 방송광고 허용시간에 대한 칸막이식 규제가 폐지되고, 가상 및 간접광고에 대해서도 허용시간 및 허용장르의 완화를 통해서 방송사업자의 광고편성의 자율성을 제고하려는 노력을 하고 있다. 하지만 이와 같은 제도 개선이 방송광고시장에 미치는 효과에 대한 다양한 시각이 존재하고 있어, 관련 제도 개선의 효과에 대한 객관적인 분석이 요구되고 있다. 예를 들어 일부에서는 방송광고 총량제 도입으로 인해서 특정 방송광고 매체로의 과도한 쏠림현성과 이에 따른 매체간 불균형 발전에 대해서 우려를 제기하는가 하면, 다른 한편에서는 제도 개선의 효과가 제한적이어서 해당 제도 개선으로 인한 방송광고 시장 활성화는 기대하기 어렵고 이를 위해서는 오히려 추가적인 규제 완화가 필요하다는 입장도 존재한다. 본 연구에서는 방송광고 총량제 도입과 가상광고 및 간접광고 관련 규제 완화 등 최근 이루어진 방송광고 관련 제도 개선의 방송광고 시장 활성화 효과를 분석함으로써, 해당 제도 개선 효과를 객관적으로 분석해 기대효과 달성 여부와 추가적인 제도 개선 필요성 등에 대한 논의에 참고자료를 제공하는 것을 그 목적으로 한다.목차
요약문제 1 장 서 론
제 1 절 개 괄
1. 연구 목적 및 주요 내용
2. 광고총량제 도입 기대 효과
3. 가상광고 규제 완화 기대 효과
제 2 장 총량제 도입으로 인한 매출 변동 효과
제 1 절 분석 방법
제 2 절 총량제 도입으로 인한 매출 변동 효과 분석 결과
1. 1단계: 프로그램별 비패키지 광고 매출 증가액 계산
2. 2단계: 프로그램별 패키지 판매 효과 추정
3. 3단계: 내부이전 효과 차감
제 3 장 총량제 도입의 광고 시청량 변동 효과
제 1 절 기본개념
제 2 절 분석 방법
제 3 절 총량제 도입의 광고 시청량 변동 효과 분석 결과
제 4 장 가상광고 규제 완화의 매출 변동 효과
제 1 절 분석 방법
제 2 절 가상광고 규제 완화의 매출 증가 효과 분석 결과
제 5 장 미디어 바이어 대상 설문조사
제 1 절 조사개요
제 2 절 총량제 도입 효과 관련 조사 결과
1. 총량제 도입이 응답자의 광고 구매 패턴에 미친 영향
2. 총량제 도입 효과에 대한 일반적인 인식
제 3 절 가상광고 규제 완화 효과 관련 조사 결과
제 6 장 제도개선 효과 관련 Focus Group Interview 결과
제 1 절 조사 개요
제 2 절 총량제 효과 관련 결과
제 3 절 가상광고 규제 완화 효과 관련 결과
제 7 장 결 론
제 1 절 요약 및 시사점
1. 지상파방송 광고총량제 도입 효과
2. 가상광고 규제 완화 효과
제 2 절 소 결
참고문헌
[부 록] 제도개선 효과 관련 FGI 회의록
본 저작물은 "공공누리" 제4유형: