요약

● 본 고는 온라인 채널을 통한 생필품 장보기(이하 온라인 장보기*) 확산이 단순히 물류 인프라나 가격 경쟁력의 문제가 아니라, 소비자의 실제 구매 선택 과정에 존재하는 ‘보이지 않는 장벽’에 의해 제약될 가능성을 제시
* 본 고에서는 ‘장보기’를 (1) 식료품, 생활용품과 같은 일상생활에 필수로 필요한 상품을, (2) 여러 날(대략 3일-1주일) 사용할 충분한 양으로, (3) 가구 구성원 전체 또는 대부분을 위해, (3) 계획적으로 구매하는 행위로 정의
* 데이터상 ‘장보기’를 여타 구매행위와 구분하기 위해 ‘주요구매여정(main shopping trip)’을 정의하고, 이를 대상으로 분석 진행
* ‘주요구매여정’은 (1) 구매 규모(품목수 3개 이상), (2) 구매품 구성의 동질성(구매금액의 70% 이상이 가공식품·신선식품·일상용품 등 핵심 품목), (3) 같은 주차에 요건을 충족하는 여정이 여러 개인 경우 총 구매금액이 가장 큰 여정으로 선정
- 온라인 소매채널이 소비자의 구매 의사결정 과정에서 실질적인 선택지로 기능하고 있는지 여부를 실증적으로 검토하는 것이 목적
- 수도권 거주 소비자를 대상으로 한 옴니채널(omnichannel) 구매영수증 패널 데이터를 활용, 통계량 검토를 진행
● 분석 결과, 온라인 장보기 확산의 한계가 존재하며, 핵심 제약은 ‘접근 불가능성’이 아니라 ‘지속 이용의 실패’로 나타남
- 온라인 장보기를 한 번 이용한 이후에도 약 35.6%의 소비자는 12주 동안 온라인을 다시 이용하지 않음
- 재이용이 발생한 경우에도 약 1/5는 단 한 번만 이용하는 데 그쳐, 온라인 장보기가 반복적 구매 방식으로 정착되지 않는 경우가 다수 관측됨
● 온라인 가격이 오프라인보다 유리한 상황에서도, 실제 구매 선택은 여전히 오프라인에 집중됨
- 온라인 가격이 오프라인보다 저렴한 주에 한정하더라도, 실제 구매의 약 80%는 여전히 오프라인에서 이루어짐
- 특히 온라인을 전혀 이용하지 않은 소비자의 90% 이상이 온라인 가격이 유리한 상황을 실제로 경험한 것으로 나타나, 온라인 미이용을 단순히 ‘가격 기회 부족’으로 설명하기 어려움
● 모바일 앱 사용 로그데이터를 활용하여 측정한 디지털 역량에 따른 분석 결과, 디지털 활용능력은 온라인 장보기 선택과 밀접하게 연관될 가능성이 관측됨
- 금융 앱 평균 세션 길이, 생산성·금융 앱 활용 다양성 등 디지털 활용능력 지표에서는 조건부 선택 차이와 이질성이 관측됨
● 이러한 분석 결과는 온라인 장보기 확산의 핵심 병목(bottleneck)이 공급 인프라 이전이나 가격 단계가 아니라, 소비자가 해당 채널을 반복적으로 선택하고 유지하는 과정에 존재할 가능성을 시사
- 정책적으로는 온라인 장보기를 단순히 ‘제공되는 채널’에서 ‘실제로 작동하는 선택지’로 전환하기 위한 접근이 요구됨
- 가격·물류 중심 정책을 넘어, 디지털 활용능력 제고, 이용 과정의 인지적·절차적 부담 완화 등 온라인 채널 사용 과정에서 나타나는 ‘보이지 않는 장벽’을 완화하는 정책적 검토 필요성을 시사