요약

● 생성형 AI의 대중적 확산과 시장에서의 파급력이 높아지면서 AI 기술을 개발하고 적용한 제품과 서비스를 출시하는 기업들의 경쟁도 가속화되는 추세임. 이러한 시장의 요구와 경제적 인센티브는 기업으로 하여금 자사 제품과 서비스 혁신성을 과시하는 요인으로 작용하기도 함
● 이 때문에 실제 AI를 도입하지 않거나 그 활용 정도가 미미함에도 마치 고도화된 AI 기술을 탑재한 듯 과장·과대 홍보하는 소위 AI 워싱(AI Washing)이 나타나고 있음
● 이에 본고는 AI 시대 소비자들을 기만하는 마케팅의 하나로 AI 워싱을 제도적 동형화(Institutional Isomorephism) 이론에 준거하여 살펴보고자 함. 세 가지 메커니즘인 강압적 동형화, 모방적 동형화, 규범적 동형화가 기업들의 AI 워싱 원인을 설명할 수 있는지 검토함으로써 후속 연구에서 검증 가능한 명제를 도출하고자 하였음
● 실제 AI 워싱 사례들의 법적 쟁점을 검토한 결과, 지금까지 주로 투자 유치 목적의 AI 워싱에 대한 법적 제재가 실제 이루어졌음을 확인하였고 국가 정책 기조의 변화가 AI 워싱 제재 및 규제에 변화를 가져오는지 살펴 보았음
● AI 워싱 제재를 둘러싸고 공정한 시장 경쟁과 소비자 보호라는 찬성 견해와 기술 혁신 위축이라는 반대 견해가 상존하는 만큼 산업 생태계 이해 당사자를 고루 고려한 정책 기조와 추진이 필요