기술발전으로 통신시장의 자연독점성 약화되면서 콘텐츠가 부가가치의 원천이자 경쟁력의 핵심으로 대두되고 있고, 소비자들은 다양하고 복잡한 서비스 특성을 요구하고 있다. 또한 통신사업자들은 광대역통합망(BcN)의 구축에 따라, 대용량 콘텐츠 중심의 사업 욕구, 즉 광대역(통합)망을 통한 신규 수입원 창출을 위해 이미 수익성을 검증받은 콘텐츠인 방송프로그램을 제공하려는 욕구를 갖게 된다. 통신망의 광대역화와 패킷전송기술의 발전으로 음성, 데이터, 영상 등 모든 형태의 정보를 하나의 망으로 저렴하게 통합처리가 가능해지면서, 통신사업자들은 BcN을 통해 제공되는 다양한 서비스 중 IPTV를 우선적으로 구현 가능한 대표적인 수익모델로서 주목하고 있다. 이러한 가운데 IPTV가 도입되었을 때, 소비자들이 어떠한 방식으로 IPTV를 채택할 것인지, 기존의 케이블이나 위성방송, 인터넷과 IPTV는 어떠한 관련성을 갖게 될 것인지에 대해 연구한 보고서가 KISDI에서 나왔다.

  정보통신정책연구원(원장 이주헌) 통신방송연구실 이상우 연구위원은 KISDI 연구보고 05-12 ‘다매체 환경에서 IPTV의 융합-수용 모델 -기능적 유사성과 미디어 대체를 중심으로-' 보고서에서 IPTV의 선택 의도와 미디어 대체와의 관련성을 실증적으로 검증하고, 이용자들의 선택권 강화와 궁극적인 이용자의 권익을 위해 IPTV의 상용화를 서두르는 정책적 뒷받침이 필요하다고 주장했다.

  보고서는 먼저 IPTV의 개념과 현황을 분석하고 미디어 채택과 관련된 선행연구들을 검토했다. 이어 IPTV 이용 및 선택에 관한 측정을 위해 연구문제와 가설들을 설정, 연구 결과를 도출했다. 이를 통해 소비자가 인식하고 있는 서비스 간의 관련성, 즉 기존 서비스와 IPTV 사이의 기능적 유사성이 무엇이며 그러한 소비자의 인식이 IPTV의 선택에 미치는 영향을 살폈다.

  연구에 따르면 IPTV를 사용함으로써 얻게 되는 결과에 대한 믿음, 즉 IPTV 이용의 동기들은 ‘상호작용적 의사소통(interactive communication)', ‘다양성(diversity)', ‘편리성(convenience)', ‘위험 회피(risk aversion)'그리고 ‘멀티태스킹(multitasking)'등 5가지 요인으로 나타났다. 이 동기들(즉 미래의 IPTV가 제공하는 편익들)은 가까운 미래에 IPTV의 이용 또는 선택 의도를 예측할 수 있는 선행요인임이 밝혀졌다.

  또한 인지된 미디어 유사성과 미디어 대체인식과의 상관관계는 대체로 높게 나타났다. IPTV와 TV, IPTV와 인터넷이 대체로 얼마나 비슷하다고 생각하는지를 7점 척도로 측정한 일반적 유사성 항목에서 응답자들은 IPTV와 TV는 평균 3.94, IPTV와 인터넷은 평균 4.61이라고 답했다. 즐거움, 흥미, 재미나 오락을 위한 목적에서 IPTV와 TV, IPTV와 인터넷의 기능적 유사성 정도는 각각 평균 4.52와 4.67로 나타났다. 다양한 정보를 얻기 위한 목적에서 IPTV와 TV, IPTV와 인터넷은 각각 평균 3.98과 4.89로 나타났고 의사소통을 위한 목적에서 IPTV와 TV는 3.11, IPTV와 인터넷은 4.83으로 나타났다. 미디어를 이용하는 상황(언제, 어디서, 누구와 어떠한 상황에서)에 있어서 얼마나 비슷한 것인지를 측정한 이용기반 유사성 질문에서 IPTV와 TV는 평균 4.13, IPTV와 인터넷은 평균 4.80을 나타냈다

  보고서는 결론에서 매체 이용자들이 기존의 방송 그리고 인터넷과 기능적으로 보다 유사하다고, 특히 이용 동기 즉 목적기반(goal-derived)으로 생각할 때 보다 적합하다고 인식하면, 그들은 IPTV가 기존 매체들을 대체할 것으로 인식하는 경향이 있다고 분석하고 기능적 유사성 인식이 인지적 태도 즉 동기를 매개로 간접적으로 구매 의도에 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 또한 IPTV 서비스를 선택할 때 매체 이용자가 얼마나 통제할 수 있는가 하는 인식이 IPTV 선택 의도에 영향을 미치지 않는 선행변수임을 발견하고 구매 의도와 가격에 따른 이용 의향의 결과를 분석함으로써 IPTV에 대한 실질적인 수요가 가격에 따라 차이가 있음을 밝혀냈다.

<표>  IPTV서비스 이용을 위한 최대지불금액

  이상우 연구위원은 보고서에서 “IPTV에 대한 구체적인 동기와 이에 따른 욕구 충족을 위한 IPTV 구매 의도가 있음을 확인함에 따라, 이용자들의 선택권 강화와 궁극적인 이용자의 권익을 위해 IPTV의 상용화를 서두르는 정책적 뒷받침이 필요하다”고 주장하고 “IPTV의 시장 진입과 이로 인한 미디어 경쟁의 확대는 결국 이용자들의 선택권의 폭을 넓혀 줄 것으로 기대된다”고 밝혔다. 이와 함께 보고서는 IPTV를 대표하는 융합서비스의 가격에 따른 ‘사용 격차(usage gap)'에 대한 우려를 제기했다. 이용자의 사회경제적 지위와 더불어 이용자의 동기와 기존의 경험이 IPTV의 이용에 큰 영향 요인으로 작용할 수 있다는 것이다. 이 연구위원은 “디지털 융합 현상에 따른 새로운 융합서비스의 도입은 개인화, 고가화, 다기능화을 가져오고 이와 더불어 개인의 적극적 동기와 기존 매체의 경험이 융합서비스 이용에 큰 영향을 미치게 됨에 따라 정보격차의 해소 문제는 더욱 복잡해 질 것으로 예상한다”면서 “IPTV의 도입과 더불어 정보 격차에 대한 정책적 고려가 필수적”이라고 덧붙였다.

문의 : 통신방송연구실 이상우 연구위원 (02-570-4080, leesw726@kisdi.re.kr )

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