KISDI「방송통신정책」(제24권 15호)
초점 : OTT서비스 확산과 비즈니스 사례 분석

인터넷으로 미디어콘텐츠 이용 ‘OTT(over the top)서비스’ 확산
홈미디어 단말·TV스크린까지 진출…‘거실 공략’ 본격화
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넷플릭스 유료가입자 2,600만명…컴캐스트 추월 ‘성과 주목’
비즈니스 성공 가능성 높아져…사업자별 차별화 전략 뚜렷 
콘텐츠・인터넷플랫폼 유통・단말부문, 제휴・수직결합 확대 
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방송사업자 ‘콘텐츠 퀄리티 제고’ 등 거버넌스 확보 안간힘
인터넷사업자 플랫폼내 방송채널 운영 ‘미디어사업자 행보’
디바이스사업자 TV앱 출시・멀티단말 등 ‘다양한 UI 제공’  
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소비자 미디어 이용행태 ‘Time shift・Device Shift’로 변화 중…
저작권・망중립성 등 우려요인 딛고 성공적 비즈니스 모델 출시 관건

  인터넷을 통해 TV프로그램이나 영화 등의 다양한 미디어콘텐츠를 이용하는 OTT(over the top)서비스는 상대적으로 저렴하고 모바일에서 이용할 수 있다는 편리함에 힘입어, 넷플릭스의 유료가입자수(약 2,600만명)가 미국 최대 유료방송사업자 컴캐스트 가입자 수(약 2,200만명)를 넘어서는 등 주목할 만한 성과를 나타내고 있다. 또한 OTT서비스는 기존의 PC, 모바일 중심에서 홈 미디어 단말과 TV스크린까지 진출하며 거실까지 본격화되고 있다.

  정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱) 미래융합연구실 이은민 부연구위원은「방송통신정책」(제24권 15호) ‘초점: OTT서비스 확산과 비즈니스 사례 분석’에서 최근 확산되고 있는 OTT서비스의 산업구조를 살펴보고, 글로벌 사업자들의 비즈니스 사례를 분석했다.

  패러다임의 변화 속에서 초기에 넷플릭스(Netflix)나 훌루(Hulu) 등 일부 사업자들이 주도하던 OTT서비스 산업은 점차 OTT서비스 가치사슬 내 방송사업자, 인터넷플랫폼 사업자, 단말사업자들이 상호 수직결합 및 신규 비즈니스 모델(BM)출시 등을 통해 OTT서비스 시장에 적극적으로 참여하는 양상을 보이고 있다. 대부분 다수 콘텐츠를 다수 단말에서 보여주며 무료광고 혹은 월정액 스트리밍으로 제공하는 유사한 서비스 모델을 갖고 있다. 따라서 사업자들은 자사의 핵심비즈니스 부문을 강화할 수 있는 방향으로 차별화 전략을 내세우고 있다.

  방송사업자들은 콘텐츠 홀더로써 유통 및 단말사업자에 대해 유리한 협상지위를 확보하고, 높은 퀄리티의 차별화된 콘텐츠 서비스를 제공함으로서 소비자를 공략한다. 나아가 직접 콘텐츠 유통을 진행하고 유사 업종의 사업자들과 연합해 서비스를 제공하는 전략을 추진하는 등 OTT서비스산업에서 콘텐츠 사업자들의 거버넌스를 확보하려는 측면이 강하다.

  인터넷서비스사업자들은 방송콘텐츠에 대한 소비자들의 이용경향에 접근해야 하므로 서비스 플랫폼 내에 방송채널을 넣어 방영하고, 일부는 실시간으로 제공하는 등 기존에 모아서 뿌려주던 어그리게이터(Aggregator)에서 나아가 방송미디어사업자로서의 행보를 보이고 있다. 또한 제작사와 독점계약을 통해 배타적으로 채널이나 VOD를 방영하거나, 직접 콘텐츠 제작에 참여(투자)하는 등 다른 방송사업자들과의 경쟁에도 대비하고 있다.

  한편 디바이스 사업자들은 OTT서비스의 거실공략이 본격화됨에 따라 자체적인 TV앱을 출시함과 동시에 모션이나 음성, 미러링(Mirroring) 등 멀티 단말을 이용해 소비자의 경험가치(UX)를 높일 수 있는 조작법(UI)을 마련하는 등 홈미디어 전략을 강화하고 있다. 거실까지 들어온 OTT서비스에 대응해 기기 간 콘텐츠 연동서비스 및 리모콘을 대체할 수 있는 다양한 조작방법(UI)을 제공하고, 새로운 소비자 경험가치(UX)를 만들어내는 부분은 소비자가 OTT서비스를 평가하는 중요한 척도이기도 하다.

  이렇듯 현재 OTT서비스는 시간과 단말에 구애받지 않고(time shift, device shift) 이용할 수 있는 기술과 서비스 환경을 제공할 만큼 확산되어 있고 글로벌 사업자들의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 저작권이나 망중립성 문제 등 사업자간 이해관계가 상충되는 이슈가 얼마나 풀어질 것인가가 이 시장의 확산속도에 영향을 줄 것이며, 이러한 우려요인을 딛고 성공적인 비즈니스 모델을 만들어 내는 사업자들을 중심으로 시장구도가 정리될 것으로 보인다.

문의 : 미래융합연구실 이은민 부연구위원(02-570-4314)