정보기술의 발전은 기업으로 하여금 이전에는 불가능하였던 고객 단위의 가치 측정을 가능하도록 하였다. 기업은 이를 바탕으로 이윤 극대화의 원칙에 따라 고객의 수익성을 기준으로 고객의 가치를 평가하여 수익성 있는 고객들을 선택적으로 유지, 충성도 향상 등을 통해 수익성을 증대 시키는 것에 고객관계관리의 초점을 맞추고 있다.

선택적인 고객관계관리가 기업들에게 중요한 이유는 모든 고객들이 동일한 수익성을 가져다 주지 않는다는 점 때문이다. 이는 많은 사례들에서 찾아볼 수 있다. Kaplan과 Narayanan은 대부분의 기업에서 가장 수익성 높은 20%의 고객이 150%에서 300%의 이익을 가져다 주는 반면 하위 10% 고객은 50%에서 200%에 달하는 손실을 가져다 준다는 점을 밝혔다. 손실을 야기시키는 고객이 존재하는 이유는 이들 고객에게 얻을 수 있는 수익이 이들의 획득, 유지 등에 필요한 비용을 상쇄시키지 못하기 때문이다. 기업들은 당연히 손실을 야기시키는 고객들을 퇴출시키는 것이 기업의 이윤에 도움이 된다고 판단, 이들에 대한 서비스 품질을 낮추거나 디마케팅을 통해 이들의 이탈을 유도한다. 예를 들어 국내 한 홈쇼핑 업체의 경우 반품률이 높은 불량 고객에 대해 카탈로그를 보내지 않거나 판매를 하지 않는 등의 디마케팅을 하고 있다.

그렇다면 수익성이 낮은 고객 또는 손실을 야기시키는 고객들은 언제나 디마케팅되어야 하는가? 이에 대한 답은 그렇지 않다는 것이다. 어떤 고객들은 그 자신 자체로는 기업에게 손실을 야기하는 고객일지라도 입소문 등을 통해 다른 수익성이 높은 고객들을 끌어들이는 데 도움을 줄 수 있는 고객들이 존재한다. 오프라인 인지 기반이 없는 온라인 쇼핑몰에게 이러한 고객들은 특히 더 가치 있다 하겠다. 또한 온라인 커뮤니티와 같이 사용자 숫자가 중요한 기업들, 즉 네트워크 효과가 큰 제품 또는 서비스를 제공하는 기업들에게 있어서 고객은 금전적으로 매겨질 수 있는 가치 이외에 네트워크를 구성하는 자산으로서의 가치가 고려되어야 한다. 일례로 2002년 국내 1위의 온라인 커뮤니티 사이트였던 기업은 수익모델 강화를 위하여 전격적으로 서비스 유료화를 선언하였다. 그러나 그 결과는 참담하였다. 고객들은 무료 서비스를 제공하는 경쟁사로 대거 이탈하였다. 이에 따라 다시 무료 서비스 제공을 재개 하였으나 이전의 점유율은 되찾을 수 없었다.

이를 정리해 보면 다음과 같다. 기업의 고객 선택의 기준이 되는 LTV(life time value) 등으로 측정되는 고객의 수익성은 고객이 기업에 제공하는 직접적인 이익만이 고려된 것으로 고객이 기업에 제공할 수 있는 전략적인 비간접적 이익이 포함하지 않고 있다. 기업들은 비수익 고객들에 대한 디마케팅 이전에 이들의 전략적인 가치를 살펴보아야 할 것이다. 현재 기업들의 고객관계관리는 수익성이 높은 고객들에 초점이 맞춰져 있다. 하지만 비수익 고객 또한 중요한 고객군으로서 관리되어야 한다. 이들 고객들을 비용효율적으로 유지하는 것 또한 고객관계관리의 중요한 축으로 인식되어야 할 것이다.