필자가 생각하기에 잠재적으로는 소비자들의 좋은 제품에 대한 수요가 상당할 것으로 생각된다. 예를 들어, 시장에서 무항생제 계란에 대한 잠재적 수요는 상당히 클 것으로 생각된다. 그러나 무항생제 계란 시장은 생각 보다 빨리 성장하지 않는다. 왜 일까? 이유는 상인들의 무항생제라는 말을 소비자들이 믿을 수 없기 때문이다. 시장에 자연산 회에 대한 수요는 엄청나다. 그러나 실제로 자연산 회를 사먹는 사람은 많지 않다. 왜 일까? 이유는 상인들의 자연산 회라는 말을 소비자들이 믿을 수 없기 때문이다.

   이처럼 시장에 불신이 만연할 경우, 상품이 제대로 유통되지 않고, 나쁜 제품 만이 유통된다. 이는 기본적으로 유인체계 때문이다. 즉, 만일 모든 사람들이 거짓말을 하지 않고 무항생제 계란은 무항생제 계란이라고 팔고, 항생제가 들어간 계란은 항생제가 들어간 계란이라고 팔고 있을 때, 어떤 한 사람이 항생제 계란을 만들어서 무항생제 계란이라고 속여서 팔 때 발생하는 이득은 엄청나다. 따라서 결국에는 이익을 쫓아서 모든 사람들이 항생제를 먹여서 키운 닭을 무항생제 계란이라고 팔게 되고, 소비자들은 이를 알기 때문에 무항생제 계란을 사먹지 않는다. 즉, 판매자는 단기적으로 잠깐 이득을 볼 수 있으나, 장기적으로는 결국 생산자, 판매자, 소비자 모두 무항생제 계란을 거래하지 못하게 되어 손해를 보게 된다. 나쁜 균형으로 시장이 수렴해 가는 것이다.

   우리가 이런 나쁜 균형으로부터 탈출할 수 있을까? 최근 정보통신 기술이 크게 발전하였다. 우리는 이러한 정보통신 기술을 이용하여 정보가 보다 원활히 유통되게 할 수 있으며, 나쁜 균형에서 좋은 균형으로 옮겨갈 수도 있다. 예를 들어, 위에서 언급한 시장의 이런 문제를 경제학을 배우지 않아도 이미 알고 있는 계란 생산자가 있다. 이 사람은 자신의 농장에서 크는 닭의 모습을 24시간 인터넷을 통해서 소비자들에게 보여준다. 이렇게 신뢰를 쌓고 자신이 키우는 닭에서 얻은 계란을 무항생제 계란이라고 소비자들에게 팔고 있다. 이 사람의 이러한 전략은 성공해서 자신은 큰 소득을 얻고 있고, 소비자들은 안심하고 무항생제 계란을 이 농장에서 사먹고 있다. 평판(reputation)도 중요하다. 만일 인터넷을 통해서 정보가 원활히 유통되어 거짓말을 한 판매자가 만천하에 드러난다면, 판매자들이 거짓말을 할 유인도 상당히 줄어든다. 또한 좋은 평판을 가지고 있는 판매자 입장에서도 거짓말을 하기가 쉽지 않게 된다.

   필자가 보기엔 이런 것이 진정한 시장 기능의 원활화가 아닌가 생각된다. 일부 기업은 자신들이 유리할 때는 경쟁을 내세우고 시장 기능의 중요성을 역설한다. 듣고 있으면, 시장이 아니면 아무 것도 안 될 것처럼 홍보한다. 그러나 정보를 원활히 유통시키고 소비자의 권리를 보호하자는 주장에 대해서는 등 돌리기 일쑤다. 필자가 생각하기엔 진정한 시장 기능의 원활화는 일부에서 주장하는 그러한 대기업과 중소기업이 동일 조건에서 경쟁하는 것과 같은 것이 아니라 정보가 보다 원활히 유통되어서 시장에 평판이 쌓이고, 소비자의 권리가 보호되며, 나쁜 제품이 시장에서 사라지고 좋은 제품이 시장을 채우는 그러한 것이 아닐까 생각한다. 

   이러한 측면에서 정부도 할 일이 많다. 정부는 어떻게 하면 시장에서 정보가 원활히 유통되어 나쁜 제품이 시장에서 사라지고 좋은 제품이 시장을 채울 수 있을지 지금부터라도 고민해봐야 한다. 정부는 경제학자들을 동원할 수도 있고, 관련 전문가를 시장에서 수혈 받을 수도 있다. 필자 생각에는 이 프로젝트야 말로 정부가 앞으로 수행해야 할 핵심과제가 아닌가 생각한다.