통신사의 소비자를 오인케 하는 마케팅행위에 대한 제재가 줄을 잇고 있다. 2015년 3월에는 방송통신위원회가 이통사의 중고폰 선보상제의 반납조건과 위약금 부과기준 등이 사전에 명확히 고지되지 않아 이용자의 부담을 줄여주는 것처럼 보이게 하는 등 이용자 피해가 발생하지 않도록 시정조치를 내렸다. 또한 지난해 5월과 12월 두 차례에 걸쳐 ‘방송·인터넷 공짜(무료)’, ‘최대 할인’등의 방송통신 결합상품 허위·과장광고에 대해 과징금 제재를 내렸다.

 아울러 2016년 3월 공정거래위원회는 이동통신 3사가 LTE 요금제를 ‘무제한’이라고 광고했지만, 실제로는 월 기본제공 데이터를 소진하면 추가 데이터를 제한적으로 제공하거나 LTE 속도보다 현저히 느린 속도로 제공하여 과장광고라고 판단하고 동의 의결 절차를 개시하였다. 가장 최근인 2016년 4월에는 국민권익위원회가 월정액 요금을 요금제 명칭에 사용하는 경우 소비자들이 실제 지불해야 하는 금액은 부가세(10%)가 더해진 금액인데도 이를 뺀 금액을 사용해 요금이 저렴한 것처럼 홍보하는 마케팅 방식으로 인해 이용자의 휴대폰 요금제 선택에 혼란을 야기하고 있어 개선하도록 한 바 있다.

Bar-Gill(2006)은 불완전한 정보나 제한된 합리성으로 상품의 가치(value)에 대해 소비자의 오인(misperception)이 존재할 경우 사업자가 마케팅수단을 통해 보다 많은 이득을 얻을 수 있음을 주장하였다. 특히 소비자를 오인케 하는 마케팅수단은 경쟁이 활성화된 시장에서도 발생할 수 있다는 점에서 지배력과는 무관함을 강조하였다.

소비자 오인을 유발하는 마케팅수단의 사회적 후생 효과는 상품의 가치에 대한 과대평가나 과소평가 등 오인의 형태에 의존하게 된다. 소비자가 상품의 가치에 대해 과소평가할 경우 수요가 바람직한 수준보다 적기 때문에  소비자 오인을 유발하는 마케팅수단에 의한 수요 증가는 사회적 후생 증가로 이어질 수 있다. 반면 소비자가 과대평가할 경우에는 수요가 바람직한 수준보다 많기 때문에 마케팅수단에 의해서 사회적 후생이 악화될 수 있다. 아울러 소비자 오인에 기반한 마케팅수단은 다량 이용자와 소량 이용자 간의 상호보조를 유발하여 이용자 간의 소득 재분배에도 영향을 미칠 수 있다. 한편, 소비자의 오인은 상품의 가치에 대해서만 이루어지는 것은 아니며, 가격이 오인된 상품과 가격이 정확히 인식된 상품을 결합함으로써 가격 오인을 유발할 수 있다.

서비스 요금에 대한 투명한 정보의 부족은 이용자의 보다 높은 탐색비용(search cost)을 초래하고, 궁극적으로는 시장의 비효율성을 야기함에 따라 이용자가 요금 및 서비스 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 투명하고 구체적인 요금정보에 접근할 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 사업자로 하여금 요금 및 서비스 특성에 대한 명확하고 투명한 정보를 제공하도록 하고, 이용자가 가격비교에 사용할 수 있는 스마트초이스 홈페이지의 활용이 촉진되어야 한다.