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OTT 동영상 서비스의 방송 유사성 인식에 대한 연구
| KISDI 방송미디어연구본부 방송제도연구실 김남두 연구위원

1995년에 방영된 인기 드라마 <모래시계>는 당시 '퇴근 시계'라는 별칭으로 불렸다고 합니다.
드라마 인기가 얼마나 높았던지 방송 시간에 맞춰 사람들이 일찍 귀가하는 바람에 거리가 다 한산할 지경이어서 그런 말이 생겨났다고 하네요.
하지만 요즘 같은 시대에는 좀처럼 상상하기 어려운 일입니다. 인터넷만 연결되어 있으면 언제 어디서나 좋아하는 드라마를 즐길 수 있는 OTT 동영상 서비스가 있으니까요.
KISDI 인포그래픽, 이번 편에서는 ‘OTT 동영상 서비스의 방송 유사성 인식’에 대해 알아보겠습니다.

#1.OTT 서비스별 지각된 TV 방송 유사도 및 이에 영향을 미치는 요인 
OTT 동영상 서비스란, 본래 유료방송용 셋톱박스를 통하지 않고 전달되는 동영상 콘텐츠 서비스를 가리키는 말이었지만 오늘날에는 전용망을 사용하지 않는 인터넷 동영상 서비스 전체를 가리키는 용어로 쓰입니다.
국내 OTT 서비스의 이용률은 2016년 이후 가파른 증가세를 보이고 있는데요.
그렇다면 일반 이용자들은 OTT 서비스와 전통적 TV 방송, 이 둘을 얼마나 비슷하다고 지각할까요? 분석 결과, 넷플릭스의 평균값이 가장 높았고 반대로 아프리카TV의 평균값이 가장 낮았습니다.
다만, 4개 OTT 서비스 모두를 이용한 경험이 있는 응답자(164명)만 대상으로 분석하면, 웨이브의 평균값이 가장 높은 것으로 나타났습니다.
두 조사 결과 간에 1위와 2위가 바뀐 것을 알 수 있는데요. 넷플릭스 이용경험자가 웨이브 이용경험자보다 훨씬 많았던 전체 응답자 대상의 조사 결과에서는 넷플릭스의 평균값이 웨이브의 평균값보다 높았지만, 
넷플릭스와 웨이브를 모두 이용한 경험이 있는 사람들은 웨이브가 넷플릭스보다 더 전통적 TV 방송과 비슷하다고 지각하는 경향이 있었습니다.
한편, 해당 OTT 서비스가 TV 방송과 비슷하다고 지각하는 정도는 이용자들이 해당 OTT 서비스를 자주 이용하고  TV 방송을 자주 시청할수록 증가하는 것으로 나타났습니다.

# 2. OTT 서비스별 지각된 TV 방송 유사도와 다른 지각·태도 변인 간 관계 
OTT 서비스와 전통적 TV 방송이 비슷하다는 이용자들의 지각은 OTT 서비스에 대해 공익 규범이 필요하다거나 내용규제가 필요하다고 동의하는 태도와는 어떤 관계가 있을까요?
먼저, 전통적 TV 방송에 대하여 지각과 태도 사이의 관계를 분석한 결과, 다음과 같은 경로를 확인할 수 있었습니다.

[담당 연구원 인터뷰1]
전통적 TV 방송에 대한 지각과 태도 사이의 관계 분석을 통해서 우리가 알 수 있는 것은 어떤 영상미디어 서비스가 다수가 이용하는 것으로 인식된다면 해당 서비스의 사회적 영향력 또한 크다고 인식되고, 따라서 해당 서비스 제공자에 대해 공익 준수를 보다 강하게 요구하거나 더 나아가 해당 서비스 내 불건전한 콘텐츠의 제공을 막기 위한 규제를 더 강하게 지지하는 등의 태도 변화로 이어질 수 있을 것입니다.
다음으로, 4개 OTT 서비스에 대하여 ‘OTT 서비스의 지각된 TV 방송 유사도’를 경로 모형에 추가하여 지각과 태도 사이의 관계를 분석하였습니다. 
웨이브를 제외한 3개 OTT 서비스 분석 결과, OTT 서비스가 TV 방송과 유사하다고 지각하는 정도는 공익 규범을 적용할 필요성에 동의하는 정도를 높이는 효과가 있었지만 최종적으로 내용규제의 필요성에 동의하는 정도를 증대시키는 총 효과는 관찰되지 않았습니다.
이것은 OTT 서비스가 TV 방송과 유사한 정도를 높게 지각하는 사람들이 해당 서비스가 공익에 부합해야 할 필요성 또한 높게 인식할 가능성은 크지만, 해당 서비스의 불건전한 내용을 규제해야 할 필요성까지 더 높게 인식하는 것은 아니라는 의미입니다.

#3 서비스별 속성 이미지 측정에 근거한 근접성 ․ 연관성 분석
 OTT 서비스와 전통적 TV 방송이 비슷하다는 지각은 둘의 공통적 속성 중에서 어떠한 속성을 가진 지각에 근거를 두고 있을까요?
5개 서비스를 서로 비교하기 쉽도록 8개의 속성 이미지를 선정한 뒤에 둘 사이의 근접성 정도를 분석한 결과, 전통적 TV 방송과 유튜브가 가장 대조적인 속성 이미지를 가진 것으로 나타났습니다.
다음으로, OTT 서비스별 속성 이미지와 해당 서비스가 TV 방송과 비슷하다고 지각하는 정도 사이의 관련성을 분석했습니다.

[담당 연구원 인터뷰2]
OTT 서비스의 지각된 방송 유사도와 속성 이미지 간 관련성을 분석한 결과는, 각 OTT 서비스의 속성 이미지 중 어느 것이 증가하면 해당 서비스가 전통적 TV 방송과 유사하다고 지각하는 정도가 증가하는지 보여주는데요.
4개 OTT 서비스 모두 책무기반 전문성 이미지 값이 오를수록 해당 서비스가 TV 방송과 비슷하다고 지각하는 정도도 함께 증가했습니다.
또한 책무 기반 전문성 이미지는 전통적 TV 방송이 높은 값을 보인 속성 이미지 중 하나인 것으로 나타났습니다.
그 외에도 유튜브, 아프리카TV, 웨이브의 경우, 해당 서비스가 제공하는 콘텐츠에 사적이지 않은 성격이 있음을 높게 지각할수록 즉, 개인화되지 않은 콘텐츠를 제공하는 성격이 있다는 인식이 높을수록 해당 서비스가 전통적 TV 방송과 유사하다고 지각하는 정도가 증가했습니다. 

우리는 유례없이 다양한 유형의 OTT 서비스와 TV 방송이 공존하는 시기를 경험하고 있습니다.
OTT 서비스의 성격은 무엇인지, 변화하는 미디어 환경 속에서 TV 방송이 지니는 의미는 무엇인지 새로운 가능성 앞에서 더 큰 즐거움을 기대하며 질문을 던져봅니다.

정보통신정책연구원 방송제도연구실이었습니다.