KISDI 기본연구(25-09) ’디지털 전환에 따른 소매패턴 변화와 정책 방향’

KISDI, 온라인 장보기, ‘떠올리는 단계’와 ‘실행하는 단계’ 다르게 작동
단계별 영향 요인 달라…디지털 포용 정책도 맞춤형 접근 필요
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▲소비자 100명 중 약 31명만 온라인 장보기 '고려'… 실제 선택은 14명에 그쳐
▲'온라인 떠올리기'에는 디지털 친숙도, '실제 구매 실행'에는 디지털 활용능력이 유의미한 영향
▲정책 시나리오 가상실험… 디지털 역량 개입, 이용률 확대·격차 축소 동시 효과

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 이상규)은 디지털 전환이 가속화되는 환경에서 국내 소매유통 시장의 구조적 변화를 소비자 선택구조의 관점에서 실증적으로 분석한 KISDI 기본연구(25-09) ‘디지털 전환에 따른 소매패턴 변화와 정책 방향’ 보고서를 최근 발간했다.

최근 온라인 장보기가 빠르게 확산되면서 식료품 및 생필품 구매 방식도 변화하고 있다. 기존 정책 논의가 물류 인프라와 배송 서비스 등 공급 측면에 집중된 한편, 소비자가 온라인을 선택지로 인식하고 실제 이용하는 과정의 제약에 대한 분석을 근거로 한 논의는 상대적으로 부족했다. 따라서 온라인 장보기의 확산을 공급 기반의 서비스 확대 차원을 넘어, 소비자가 이를 선택하고 이용하는 과정에서 나타나는 제약을 파악하고 대응 방안을 모색하는 소비자 이용 관점의 정책 연구가 필요하다.

본 연구는 온·오프라인 소매채널을 동등한 대체재로 가정해 온 기존 분석 틀에서 벗어나, 소비자의 장보기 채널 선택 과정을 두 단계로 나누어 분석했다. 연구진은 오프라인 채널이 항상 인지·접근 가능한 ‘기본값'으로 작동하는 반면 온라인 채널은 디지털 역량과 상권 여건에 따라 조건부로만 선택지로 고려될 수 있다는 점에 주목했다. 이에 소비자의 채널 선택을 ‘온라인을 선택지로 떠올리는 채널 고려 단계’와 ‘고려된 채널 중 실제 구매를 위한 채널 선택 단계’로 분리하는 기본값 고려모형(Default-Specific Consideration Model)을 설계, 엠브레인 패널딥데이터로 추정하여 장보기 채널 선택의 단계별 작동 요인을 규명했다.

추정 결과, 전체 소비자가 온라인 채널을 ‘고려’할 확률은 약 30.6%로 나타났다. 온라인을 고려한 소비자 가운데 실제로 온라인을 ‘선택’할 확률은 약 45.1%였으며, 이를 곱한 최종 온라인 선택률은 약 13.8%로 추정됐다. 이는 소비자 100명 중 약 31명이 온라인을 선택지로 고려하고 그중 약 14명이 실제로 온라인을 선택하는 셈이다. 이 같은 결과는 온라인 이용률이 낮게 나타나는 이유가 단순히 선호나 가격 요인 때문만은 아닐 수 있음을 보여준다. 온라인 채널이 애초에 선택지로 떠오르지 않는 ‘인지 단계'의 영향이 함께 작용할 수 있다는 것이다.

또한 온라인을 ‘떠올리는 역량’과 ‘실행하는 역량’은 서로 다른 것으로 확인됐다. 채널 고려 단계에서는 스마트폰 사용시간과 앱 사용 다양성 등으로 측정한 ‘디지털 친숙도’가 주요하게 작용한 반면, 채널 선택 단계에서는 정보탐색·생산성·금융 앱 활용 패턴으로 측정한 ‘디지털 활용능력’이 주요하게 작용했다. 한편, 오프라인 점포가 가깝고 주변 상권이 풍부할수록 두 단계 모두에서 온라인 이용 가능성이 일관되게 낮아졌다.

연구진은 주요 정책 개입이 소비자의 구매채널 선택에 미치는 영향을 살펴보기 위해 가상실험 분석을 수행했다. ▲디지털 친숙도 제고(인지 장벽 완화), ▲디지털 활용능력 제고(실행 장벽 완화), ▲오프라인 상권 약화(물리적 상권 변화) 등 세 가지 정책 시나리오를 가정해 분석했으며, 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 디지털 친숙도 제고 시나리오는 평균 온라인 선택률을 13.0% 상승시키는 한편 고령층의 온라인 선택률을 약 37% 상승시켰다.

둘째, 디지털 활용능력 제고 시나리오는 평균 온라인 선택률을 약 10% 끌어올렸다. 두 시나리오 모두 고령층-비고령층 간 격차를 축소시키는 효과가 확인됐다.

셋째, 오프라인 상권이 약화되는 시나리오에서는 온라인 선택률이 약 19%까지 상승해 세 시나리오 가운데 가장 큰 변화폭을 보였으나, 그 편익이 디지털 역량이 높은 집단에 집중되는 것으로 분석됐다.

장신재 부연구위원은 “이번 연구는 장보기 채널 선택을 ‘고려’와 ‘실행’ 두 단계로 구분해 분석했을 때, 각 단계에서 서로 다른 요인이 작동하고 있음을 실증적으로 확인한 것”이라며, “장보기는 식료품·생필품 등 일상 필수재를 조달하는 구매 활동인 만큼 온라인 채널 활용 격차는 일상 후생의 격차로 이어질 수 있다. 따라서 소매업 수요 측면에서의 디지털 포용 정책은 단순한 ‘이용 촉진’을 넘어 인지·실행 단계 각각에 부합하는 설계가 필요하다”고 밝혔다.

KISDI 기본연구는 KISDI 홈페이지(www.kisdi.re.kr)에서 내려받을 수 있다.


문의 : 디지털정책연구실 장신재 부연구위원(043-531-4311)