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정보통신정책(제19권12호 통권419호) 발간
동향 : ‘유럽 통신사업자의 TPS 전략 동향’
유럽 통신사업자 ‘번들링 마케팅 전략’
부가가치 창출·디스카운트 제공 초점
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KISDI, OVUM 최근보고서 분석 국내 시사점 제시
통신시장에서 결합판매는 이미 세계적인 추세이다. 유럽에서도 TPS에서 더 나아가 QPS에 이르기까지, 서비스 번들링은 이미 대세로 자리잡고 있다. 특히 최근에는 이동통신사업자들이 이동통신 서비스와 초고속인터넷을 번들로 제공하는 것이 트렌드이다.
정보통신정책연구원(KISDI 원장 석호익) 공정경쟁정책연구실 황주연 연구원은 최근 발간된 정보통신정책(제19권12호) ‘동향 : 유럽 통신사업자의 TPS 전략 동향’에서 OVUM의 최근보고서인 ‘유럽시장에서의 TPS 전략’에 대한 분석을 통해, 우리 통신사업자의 번들링 전략에 대한 시사점을 제시했다.
이에 따르면 통신사업자들이 서비스 번들링을 통해 달성하고자 하는 전략적 목표는 다섯 가지 정도로 분류되는데, 각 전략목표에 따른 번들링 전략을 다음과 같이 정리하고 있다.
첫째, 초고속인터넷 시장의 점유율 제고를 위해서는 기존의 서비스와 인터넷 접속서비스를 신속하고 광범위하게 번들로 제공하면서 상당한 번들디스카운트를 적용해야 한다.
둘째, 가입자당 평균수익(ARPU) 신장을 위해 기본 패키지와 프리미엄 패키지를 제공해 선택의 폭을 넓힐 필요가 있다.
셋째 가입자전환(churn)을 줄이기 위해서는 다양한 번들상품의 개발과 함께 번들상품 수가 많을수록 더 큰 폭의 디스카운트를 적용해야 할 것이다.
넷째, 가입자 방어를 위해 경쟁사업자가 제공하지 않거나 제공하지 못하고 있는 번들 서비스를 개발하고, 혁신적인 요금/마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
마지막으로 경쟁사업자의 고객유치를 위해서는 경쟁사업자가 제공하고 있는 번들서비스에 자사의 상품을 매치시킬 필요가 있으며, 경쟁사의 새로운 번들링 상품의 성공여부를 예의 주시하다가 시장의 반응에 신속하게 대응해야 한다.
또한 보고서는 유럽의 TPS 제공사업자를 유형별로 분류, 구체적인 번들링 마케팅 전략을 분석했다.(표 참조)
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사업자 유형
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대표적 사업자
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번들링 전략
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기존 통신
사업자
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France Telecom
(Orange TV)
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- 초고속인터넷과 TV서비스 결합
- 가입자방어에 주력
- 고부가가치 콘텐츠 제공을 통해 ARPU 제고
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Telefonica
(Imagenio)
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- TV 번들링에 주력
- 케이블 사업자에 대한 경쟁력 유지와 유선전화 가입자 수 감소에 대처
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신규 ISP
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Tiscali UK
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- 초고속인터넷에 전화와 TV 서비스를 결합
- 가격대비 품질로 경쟁
- 기본패키지와 프리미엄 패키지로 나누어 시장 공략
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이동통신
사업자
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Orange UK
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- 이동통신 서비스 약정시 초고속인터넷 무료 제공
- 초고속인터넷 패키지에 VoIP 기반의 유선전화 서비스 포함
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Vodafone UK
(Vodafone At Home)
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- DSL 초고속인터넷에 무제한 국내통화 결합
- BT로부터 도매재판매
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TV서비스
사업자
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Sky UK
(See/Speak/Surf)
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- 위성TV와 초고속인터넷(SkyBroadband), 사선제 유선전화서비스(SkyTalk) 결합
- TPS 제공(See/Speak/Surf)
- 통신사업자의 TV 시장진입에 따른 가입자전환 저지에 주력
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황주연 연구원은 “요금인하에 대한 소비자의 기대에 부응하고, 날로 경쟁이 심화되고 있는 결합서비스 시장에서의 경쟁력 확보를 위해 좀 더 적극적인 번들링 마케팅 전략 수립이 필요한 시점이다”라고 밝혔다.
문의 : 공정경쟁정책연구실 황주연 연구원(02-570-4063, pearlhwang@kisdi.re.kr)
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