한국사회의 방송·통신 패러다임 변화연구(08-09)
「이용자 중심의 방통융합성과 분석방안 연구」

‘개인미디어 일상’ 현재 이용자 조사로 파악 어려워

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▲이용자 중심의 다중 미디어 이용행태 조사체계 기획·실시돼야
- ‘디지털 미디어 이용조사’(가칭)

▲이용행태 조사의 기본방향
- 다양한 미디어를 포괄하는 이용자 중심의 조사
- 일상생활에 뿌리내리는 이용자 조사
- 이용자 분화에 대응하는 이용자 조사

IPTV의 상용화로 방통융합이 본격화된 가운데, 최근에는 융합을 보다 사회문화적 현상으로 새롭게 재정의하고 있다. 대표적으로 영국 오프콤(Ofcom)에서는 ‘융합은 이용자가 단일의 플랫폼 혹은 단말기를 통해 다양한 서비스를 받거나, 특정 서비스를 다양한 플랫폼이나 단말기를 통해 구득할 수 있는 역량(the ability of consumers to obtain)’이라 정의했다. 즉, 융합의 성패를 가름하는 가장 핵심적인 요인은 융합이 이용자에게 어떠한 가치와 경험을 제공하느냐에 달려있다는 것이다. 그렇다면, 과연 이용자는 융합 미디어를 얼마나, 어떻게 활용하고 있으며 효용가치가 있다고 판단하고 있는 것인가?

이와 관련 정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호)에서는 현재의 이용자 조사의 체계로 이용자들의 방통융합서비스 이용실태의 파악 가능성을 검토하고 새로운 환경에 적용 가능한 이용자 조사체계를 제안한 연구결과를 발표했다.

현재 방송통신과 관련, TV, 라디오, 신문, 인터넷 등 다양한 이용자 조사가 이루어지고 있다. 하지만 대부분의 이용자 조사는 소위 ‘미디어 영역별로 분편화된(in silo)’ 접근을 취하고 있어 융합의 현주소와 변화를 보여주기에는 부족한 것이 현실이다. 개별 미디어의 활용이 어떻게 변화하는지는 알려주지만, 융합 환경에서 미디어 이용의 전반적인 모습이 매체를 넘어 어떠한 패턴으로 일어나는지에 대해서는 정확한 모습을 보여주기 힘들다는 것이다.

방송통신 관련 현재 시행되고 있는 조사 및 통계를 분석한 결과, 새로운 방송통신환경 변화를 측정하기 어려운 한계를 가지고 있다. 첫 번째는 미디어별로 조사가 이루어져 비교분석이 어렵다는 점이다. 즉, 방송, 통신, 인터넷 등 플랫폼별 이용량 및 이용실태만 조사됨에 따라서 크로스-미디어 이용에 대한 분석이 불가능하고 조사별 대상 매체 및 규모와 연령, 조사 형식 등이 모두 상이하여서 상호 비교분석이 어렵다. 두 번째는 중복 카운팅(double counting) 및 롱 테일을 간과한다는 점이다. 일례로, 최근에 TV 프로그램을 보는 방법이 다양해졌는데, 방송 관련 조사에서 응답된 TV 시청시간은 지상파 TV 시청시간만을 의미하는지, 아니면 DMB 시청시간도 포함하는지, 혹은 인터넷을 통해 다운로드하여 본 TV 프로그램 시청시간도 포함하는지에 대해서 불분명하다. 세 번째는 미디어별 이용량 등 대체적으로 정량적 조사만 이루어지고 있으며, 또한 일부 미디어 활용에 대한 인식 및 만족도 등 정성적 평가가 이루어지고 있으나, TV 프로그램, 인터넷 등 일부 미디어만 조사되어서 미디어 전반에 대한 이용자 평가가 어렵다는 점이다. 특히, 방송의 경우는 ‘재미있다’, ‘질적으로 우수하다’ 등 방송 프로그램에 대한 평가가 대부분이어서 TV 활용에 대한 전반적인 평가가 쉽지 않다. 마지막으로 대부분의 조사가 미디어 이용량 및 미디어 활용 목적 등 미디어 활용에 대한 조사만 이루어짐에 따라서 미디어와 일상생활과의 관계를 분석하기가 어렵다.

그렇다면, 방송통신 환경 변화와 방통융합의 진전에 대응하는 이용자 조사가 지향해야 할 방향은 무엇인가 생각해 볼 필요가 있다. 첫 번째로, 이용자의 분화에 대응하는 이용자 조사여야 한다. 즉, 자신의 라이프스타일, 수요, 그리고 심리적 취향에 따라 미디어 활용이 달라지는 개인화를 반영할 수 있는 조사 설계가 필요하다. 두 번째로, 다양한 미디어를 포괄하는 이용자 중심의 조사여야 한다. 융합의 시대, 멀티미디어의 시대에는 미디어 소비를 개별 매체의 입장이 아니라 최종 이용자인 개인의 관점에서 측정할 수 있는 시스템으로의 전환이 필요하다. 세 번째로, 일상생활에 뿌리내리는 이용자 조사여야 한다. 오늘날 미디어는 과거와 같이 단순한 오락이나 여가활동에 머무르지 않고 개인의 일, 학습, 교제, 참여 등 거의 모든 활동 속에 스며듦으로써 일상생활 전반에 관여한다. 이에 개인의 일, 학습, 교제, 참여 등 일상화된 생활 속의 미디어 활동을 포괄적으로 파악할 수 있는 조사 설계가 필요하다.

융합으로 조성될 다매체 환경에서는 개별 미디어별로 이용시간과 행태 등을 조사하는 ‘매체별 이용조사’는 디지털 미디어 이용패턴의 큰 변화를 파악하는데 한계가 있다. TV, 라디오, 신문, 인터넷, 모바일, DMB 등 대부분의 조사들은 소위 ‘미디어 영역별로 분편화된(in silo)’ 접근을 취하고 있어 개별 미디어를 넘어 융합 환경에서 미디어 이용의 전반적인 모습이 어떠한 패턴으로 일어나는지에 대해서는 정확한 모습을 보여주기 힘들다는 것이다. 융합의 시대, 멀티미디어의 시대에는 미디어 소비를 개별 매체의 입장이 아니라 최종 이용자인 개인의 관점에서 측정할 수 있는 시스템으로의 전환이 필요하다. 종합적인 관찰과 해석을 필요로 하는 미디어 이용자를 개별 미디어별로 나누어 측정하고 억지로 분리하여 해석하려 들 것이 아니라, 여러 미디어를 넘나들면서 보고, 듣고, 읽고, 상호작용하는 ‘온전한 미디어 이용자(whole and rounded beings)’로 파악해야 한다는 것이다. 미디어를 중심으로 사람을 나눌 것이 아니라, 개체인 사람을 중심으로 그들의 미디어 이용행태를 측정하고 분석해야 한다는 것이다.

방통융합의 환경에서 다양한 디지털 플랫폼에 걸쳐 이용행태에 대한 정보가 체계적으로 조사·분석될 수 있도록, 이른바 ‘디지털 미디어 이용조사’(가칭)를 기획·실시해야 한다고 제안했다. 이 조사는 크게 세 가지 상호보완적 방법의 조화를 고려했으며, 이 세 가지를 결합한 종합적인 조사를 제안했다. 먼저 심층조사는 정성적인 방식으로 개인 또는 집단을 대상으로 비구조화된 형식으로 이용행태를 파악하는 것으로 뒤에 나올 본격적인 조사를 시작하기 이전에 전반적인 상황을 빠른 시간 내에 살펴보기 위해 사용될 수 있다. 하지만 그 반대로 양적조사가 정착된 이후에는 그 뒤에 특정한 이용자집단에 대한 정밀조사를 위해 이용될 수도 있다. 두 번째는 설문조사로 이것은 다매체간의 정량적 비교 및 이용자의 선호, 만족, 의견 등을 조사하는데 적합하다. 세 번째 다이어리 조사는 주로 미디어 활용시간에 초점을 둔 조사로 미디어의 이용시간과 그 변화, 그리고 미디어동시이용 등을 파악하는데 장점이 있다.

그리고 ‘디지털 미디어 이용조사’(가칭)가 이루어진다고 하더라도 기존의 매체별 조사를 완전히 대체하기는 어려울 것이므로, 방송통신 통계의 정합성이라는 측면에서 이들 조사들의 조사항목과 조사에 사용될 주요 요소들은 표준화함으로써, 이들 간의 상호비교와 종합은 가능하게 되어야 할 것을 첨언했다.

문의 : 미래융합전략연구실 황주성 연구위원(02-570-4151)