KISDI 기본연구(09-08)
‘다매체 환경에서의 방송콘텐츠 이용행태 분석’
방송콘텐츠 경쟁력 우위...‘TV를 통한 지상파채널 시청’ 선호
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PP·독립제작사 제작지원 등 진흥정책·시장환경 조성필요
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‘TV·인터넷TV·다운로드 이동기기 시청·DMB’ 이용방법 구분
‘언제, 어떤 경로, 얼마나’ 미디어 이용기록일지 응답자료 사용
공급자에 의해 일방적으로 제공되던 방송콘텐츠를 소비자가 원하는 시간, 원하는 매체, 원하는 기기를 통해 이용하는 것이 가능해지면서 각각 고유한 영역을 갖고 있던 이종의 서비스들 간 경쟁은 점차 심화되고 있다. 기 획정된 시장과 관계없이 이용자의 소비행태 변화에 따라 시장에서의 경쟁양상이 변화되고 있으므로 미디어 이용환경 변화에 따른 이용자의 소비행태를 파악하는 것은 미디어 및 콘텐츠 관련정책 수립 시 고려해야 할 중요한 요소이다.
이처럼 이용자의 미디어 이용패턴에 대한 정보가 중요시 되고 있는 가운데, 정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호) 미래융합연구실 박유리 책임연구원은 KISDI 기본연구(09-08) ‘다매체 환경에서의 방송콘텐츠 이용행태 분석’ 보고서를 통해 소비자들이 방송콘텐츠를 어떤 매체, 어떤 채널을 통해 소비하는지에 대한 분석결과를 제시했다.
방송콘텐츠를 이용할 수 있는 매체와 채널수는 증가하였으나 소비자들이 방송콘텐츠를 소비하는 시간은 이와 비례해서 증가하지 않기 때문에 본 보고서는 소비자들이 한정된 시간을 어떤 매체 및 콘텐츠에 배분해야 하는 상황에 직면하고 있다고 가정하여 ‘이용여부’ 뿐 아니라 ‘이용시간’을 고려한 분석을 시도했다.
실증분석을 위해서 미디어 이용기록일지를 통한 응답자료를 사용하였으며, 미디어 이용기록일지에는 방송콘텐츠를 언제, 어떤 경로로 얼마나 이용하는가에 대한 정보가 포함되어 있다. 매체 이용행태 파악을 위해서 소비자가 방송콘텐츠를 이용하는 방법을 TV, 인터넷 TV, 다운로드하여 이동기기에서 시청, DMB로 구분하였으며 이에 영향을 미치는 요인으로 성, 연령 등 인구통계학적 특성 외에 이용하는 채널 수, VOD이용여부 등 방송콘텐츠 및 매체이용 특성을 고려했다.
분석결과 TV에 대한 기본선호가 인터넷TV 및 DMB에 비해 높은 것으로 나타났다. 이용하는 채널수가 많을수록, VOD를 이용하는 사람에게서, 그리고 이용단말기기수가 많을수록 인터넷 TV와 DMB에 대한 효용이 높은 것으로 나타났다. 또한 인터넷 이용시간이 많을수록 다운로드를 통해 방송콘텐츠를 시청하는 효용이 높은 것으로 나타나 인터넷 이용과 인터넷에서의 방송콘텐츠 이용에는 긍정적인 관계가 있음을 알 수 있다.
채널 이용행태 분석에서는 채널을 지상파, 지상파계열 PP, MPP, 일반 PP의 네 가지 유형으로 구분했 다. 채널선택에 영향을 미치는 요인으로는 채널충성도, 성?연령 등의 인구통계학적 특성과 이용하고 있는 TV 방송서비스의 종류, 방송을 시청하기 위해 이용하는 단말기기의 수 등의 특성을 고려했다. 분석결과 지상파채널에 대한 충성도 가 다른 채널에 비해 크게 나타났으며 아날로그와 디지털케이블방송서비스를 이용하는 응답자에서 CJ와 온미디어 채널에 대한 선호가 높게 나타났다. 이용하고 있는 단말기기의 수가 많을수록 각 채널에 대한 효용은 낮아지는 것으로 나타났으며 이용하는 채널수가 많을수록 각 채널에 대한 효용은 높아지는 것으로 나타났다. 시간소비에 따른 한계효용의 감소를 의미하는 포화파라미터는 지상파채널이 가장 높게 나타나 기본효용뿐 아니라 시간소비에 있어서도 지상파채널이 가장 선호됨을 알 수 있다.
이와 같은 결과는 방송콘텐츠를 이용할 수 있는 매체가 다양화되고, 채널수가 급증했음에도 여전히 이용자는 전통적인 시청방식인 TV를 통한 방송콘텐츠 이용을 선호하고 있으며, 지상파채널 중심의 콘텐츠 소비를 하고 있음을 보여준다. 보고서에서는 채널 소비의 집중 원인을 지상파콘텐츠의 경쟁력 및 방송콘텐츠의 주요 제작 주체인 PP 및 독립제작사의 취약성에서 찾고 있으며, 방송콘텐츠 제작지원 등의 진흥 정책과 함께 방송콘텐츠를 제작함으로써 수익을 창출할 수 있는 시장환경을 조성하는 근본적인 대안이 필요함을 강조했다.
문의 : 미래융합연구실 박유리 책임연구원(02-570-4251)
별첨 1. 전문(pdf) 1부. 끝.
