KISDI「Premium Report」(11-07)

온라인 광고시장에서의 경쟁정책과 디지털 공유지의 비극

공정경쟁 위해 위치정보 등 ‘공개된 접근’ 필요성 대두 불구

개인정보의 무분별한 남용은 ‘디지털 공유지의 비극’ 초래 우려

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‘디지털 공유지’ 이해당사자 자발적 질서형성 중요

‘디지털 족문’ 특성 고려해 별도 가이드라인 마련돼야

‘활성화·경쟁촉진’ 저해 않는 최소한의 규제 수준 바람직

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‘디지털 공유지의 비극’ 정책과제

▲디지털 족문(digital footprint) 수집에 대한 최소한의 가이드라인 마련

▲경쟁정책 당국, 플랫폼 사업자의 경쟁제한적 의도 적극 감시

▲정보보호 정책-경쟁정책 당국 간 원활한 협력 위해 협의체 구성 검토

‘온라인 광고시장에서의 경쟁정책과 디지털 공유지의 비극’을 주제로 다룬「KISDI Premium Report」(11-07)가 30일 발간됐다.

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호) 미래융합연구실 손상영 연구위원은 이번에 발간된「Premium Report」(11-07) ‘온라인 광고시장에서의 경쟁정책과 디지털 공유지의 비극’에서 온라인 광고시장에 등장한 새로운 유형의 불공정 경쟁 행위와 관련된 정책적 딜레마를 ‘디지털 공유지의 비극’이라는 개념을 통해 설명했고, 이 문제에 현명하게 대처하기 위한 정보보호정책 당국과 경쟁정책 당국의 역할과 협력, 그리고 정책 대응방안을 제시했다.

2010년 6월 애플은 iOS4를 출시하면서 모바일 소프트웨어 약관을 개정해 아이애드(iAd)와 경쟁관계에 있는 모바일 광고 서비스 업체들의 이용자 위치정보 수집을 제한했고, 구글 측에서는 이 조치가 반경쟁적이라고 주장했다. 이에 대해 미국 연방거래위원회(FTC)가 애플의 개정 조항의 반경쟁성을 검토하기 위해 법무부와 협의에 들어가자, 애플은 같은 해 9월 해당 조항을 다시 개정해 구글의 애드몹(AdMob) 등 경쟁업체들에게 자신의 플랫폼을 개방하기로 결정하면서 이 사건은 종결되었다. 이 사건이 시사하는 바와 같이 새로운 기술과 서비스의 등장은 과거에 없었던 새로운 유형의 불공정 경쟁 이슈를 제기하므로 이에 대한 경쟁정책 당국의 현명한 대응이 요구된다.

한편, 이용자들이 사이버 공간에 남긴 ‘디지털 족문(digital footprint)’들은 광고 서비스 업자들에게는 귀중한 정보이며, 이들에 대한 접근이 개방된다면 이들은 ‘디지털 공유지’와 같다. 하지만 이러한 디지털 공유지가 사업자들의 이익을 위해 남용되거나 비윤리적이고 불법적인 일에 이용된다면, ‘디지털 공유지의 비극(tragedy of the digital commons)’을 초래할 수도 있다. 만약에 온라인 광고시장에서의 경쟁정책이 이러한 비극의 원인을 제공한다면, 정책당국은 딜레마에 빠지게 될 것이다.

본 리포트는 ‘이윤희생 테스트’를 반경쟁성의 판단 기준으로 삼고 온라인 광고시장에서 정보수집 제한행위의 반경쟁성 여부를 판단하기 위한 시뮬레이션을 실시한 결과, 광고 서비스에 필요한 정보 수집을 제한함으로써 경쟁업체의 경쟁력을 저하시켜 퇴출을 도모하려는 행위는 반경쟁 행위가 될 가능성이 매우 높다는 결론에 도달했다. 그런데 경쟁정책 당국이 온라인 광고시장에서 공정경쟁을 위해 디지털 공유지에 대한 광고 서비스 업자들의 자유로운 접근을 보장한다면, 이는 사생활 침해뿐만 아니라 치안, 안보 등에도 부정적인 영향을 줄 수 있으며, 디지털 공유지의 비극을 초래할 수도 있을 것이다.

디지털 공유지가 개인과 커뮤니티 전체의 이익이 조화를 이루면서 활용되기 위해서는 이해당사자들 간 자발적인 질서의 형성, 즉 자기조직화가 이뤄져야 한다. 정부당국은 원활한 자기조직화를 위해 디지털 족문의 수집에 대한 최소한의 가이드라인을 마련할 필요가 있다. 예를 들면, 라이프로깅(lifelogging) 정보, 위치추적 정보 등 사생활 보호나 치안과 밀접한 정보는 어느 정도까지 수집·저장을 허용하며 당사자의 동의는 어떤 방식으로 받아야 하는지 등에 대한 지침을 줄 필요가 있다. 위치정보와 같이 ‘실시간성’이 중요한 정보는 예컨대, 개인의료정보와는 당사자 동의 방식이 달라야 하듯이, 디지털 족문의 수집에 대한 규율은 그 특성을 고려해 일반적인 개인정보와는 별도로 마련되어야한다. 가이드라인은 온라인 광고시장의 활성화와 경쟁촉진을 저해하지 않는 최소한의 규제 수준이 바람직 하다.

디지털 공유지에 대한 자기조직화가 당사자들 간에 원활히 진행되지 않으면, 차선책으로 정보보호정책 당국이 매체 또는 플랫폼 사업자에게 디지털 족문 수집에 대한 가이드라인과 함께 디지털 공유지에 대한 관리 의무를 부여하고 감시해야 한다. 정보보호정책 당국은 플랫폼 사업자의 디지털 공유지 관리를 위한 조치들이 디지털 족문 수집에 대한 가이드라인을 준수하고 있는지 감시하고 문제가 있으면 시정을 요구해야 한다. 경쟁정책 당국은 플랫폼 사업자의 디지털 공유지 관리를 위한 조치들에 경쟁제한적 의도가 포함되어 있는지를 면밀히 검토해 적절한 대응책을 마련해야 한다.

온라인 광고시장에 대한 경쟁정책에 관해 경쟁정책 당국은 정보보호정책 당국과의 협력을 통해 공정경쟁과 디지털 공유지의 건전한 이용을 조화시켜야 한다. 가이드라인을 마련하고 플랫폼 사업자의 디지털 공유지 관리를 위한 조치들을 검토하는 과정에서 원활한 협력을 도모하기 위해 두 당국 간 협의체를 구성하는 것도 고려해 볼만하다.

문의 : 미래융합연구실 손상영 연구위원(570-4330)