KISDI「방송통신정책」(제23권 12호)
동향 : Huffington Post의 소셜 미디어 전략과 시사점

허핑턴 포스트 5월 순방문자 3,560만 명 기록
뉴욕타임즈 제치고 1위...‘유저 참여형 소셜 뉴스 전략’ 주효
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페이스북 등 SNS 연결 통해 ‘구조화’...독자 관여도 높여
유저참여 장려위해 ‘수퍼유저·네트워커·조정자’ 배지 제공도
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뉴스산업 소셜 미디어로 진화...‘저널리즘 미래방향’ 예측
“올드 미디어, 새로운 변화 적극수용·활용해야” 시사점 제시

  창간 6년밖에 되지 않은 허핑턴 포스트(Huffington Post)라는 뉴스 전문 블로그 미디어가 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 인정받는 대표적인 뉴스 웹사이트로 성장했다. 이러한 허핑턴 포스트의 성공에는 ‘소셜 미디어(social media)’ 전략이 주효했다고 평가된다.

  정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호) 동향분석실 한은영 부연구위원은 KISDI「방송통신정책」(제23권 12호) ‘동향 : Huffington Post의 소셜 미디어 전략과 시사점’에서 허핑턴 포스트의 소셜 미디어 전략과 지난 2월 아메리카온라인(AOL)에 인수된 배경에 대해 살펴보고, 허핑턴 포스트의 미디어 전략이 올드 미디어인 신문업계에 시사하는 바를 제시했다.

  허핑턴 포스트는 지난 5월 한 달 동안의 순방문자(unique visitors) 수에서 3,560만 명을 기록해 3,360만 명인 뉴욕타임즈(NYTimes.com)를 누르고 미국 주요 뉴스 사이트 중 가장 많은 순방문자 수를 기록함으로써 화제가 되었다. 정통 언론사가 아닌 뉴스 블로그 사이트가 메이저 언론사들을 제치고 1위를 차지한 것이다.

2005년에 설립된 허핑턴 포스트가 짧은 시간 안에 최다 트래픽을 기록하는 뉴스 웹사이트로 빠르게 성장할 수 있었던 비결 중의 하나는 ‘유저 참여형 소셜 뉴스’ 전략을 잘 활용했다는 데에 있다. 즉, 허핑턴 포스트는 사람들이 기사를 읽을 뿐만 아니라 사이트에 머무르면서 기사에 대해 다른 독자와 이야기하는 경향이 증가하고 있는 점을 파악하고, 독자들이 뉴스 사이트에 더 적극적으로 관여할 수 있도록 하는 소셜 미디어 전략을 펼친 것이다.

허핑턴 포스트는 유저가 페이스북 계정으로 로그인할 수 있도록 하여, 허핑턴 포스트 사이트에서 페이스북상의 친구들과 교류하면서 뉴스에 대한 관여도와 트래픽을 높일 수 있게 했다. 이를 위해 유저에게 허핑턴 포스트 사이트에 개인화된 소셜 네트워킹 같은 뉴스 페이지를 개설해주었다. 이후 페이스북 외에도 트위터, 구글, 야후 등의 계정을 사용해서 로그인할 수 있도록 했다. 이와 같은 적극적인 방법으로 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스와의 연결을 통해 더 많은 독자들이 자사의 뉴스를 접할 수 있도록 구조화했다.

이처럼 허핑턴 포스트는 독자들이 어떻게 온라인 콘텐츠를 발견하고 관여하는지를 이해하고, 이를 활용했다. 이러한 전략을 통해 트래픽은 경이적으로 증가했고, 수백 건의 코멘트를 기록했다.

또한, 소셜 뉴스 서비스를 더욱 활성화시키고, 유저의 참여를 한층 장려하기 위해 포스퀘어(foursquare)에서 제공하고 있는 것과 같은 배지를 제공하는 전략도 병행했다. 제공 중인 배지는 세 가지 종류로, 다수의 코멘트를 쓰거나 페이스북 및 트위터 등을 사용해 허핑턴 포스트의 기사를 공유하고 있는 사람에게 주는 ‘수퍼유저(Superuser)’ 배지, 팬이나 팔로워가 많은 사람에게 주는 ‘네트워커(Networker)’ 배지, 부적절한 코멘트를 신고하는 사람에게 주는 ‘조정자(Moderator)’ 배지가 그것이다.

한편, 트래픽과 수입 면에서 성공적으로 자리를 잡아가고 있던 허핑턴 포스트를 눈여겨본 AOL이 지난 2월에 허핑턴 포스트를 인수했다. AOL은 자사가 운영하는 대부분의 콘텐츠 사이트들에서 트래픽이 크게 감소하고 손실이 늘어나는 등 미디어 사업에서 고전을 면치 못하고 있는 상황에 있다. 따라서 AOL은 허핑턴 포스트의 유저 참여형 소셜 미디어 전략을 자사에 접목시켜 침체된 자사의 트래픽을 향상시키고, 온라인 미디어 기업으로의 성공적인 변신을 도모해가기 위해 허핑턴 포스트를 인수한 것으로 해석된다.

이러한 허핑턴 포스트의 성공을 통해 ‘저널리즘의 미래’ 발전 방향, 즉 뉴스 산업이 소셜 미디어로 진화해나가는 모습을 예상해 볼 수 있다. 사람들은 날마다 뉴스를 읽고, 읽은 내용을 주위 사람들과 이야기하면서 공감대를 형성하거나 소통하고자 하는 욕구가 있다. 삼삼오오 둘러앉아 신문이나 PC 모니터를 함께 보면서 기사에 대한 이런저런 의견을 나누는 모습 대신, 허핑턴 포스트와 같은 사이트를 통해 관심 기사를 공유하고, 코멘트를 작성해서 돌려보는 것이 더 일반화될지도 모르는 시대를 맞이하고 있다. 즉, 커뮤니케이션 기술의 발전이 커뮤니케이션의 양상을 변화시키고 있는 것이다.

이러한 맥락에서 미디어가 소셜화하는 새로운 시대를 맞아 올드 미디어인 신문이 살아남기 위한 방법은 허핑턴 포스트와 같이 새로운 변화를 적극 수용하고 활용하는 자세일 것이다. 급변하는 시대에 자신을 변화시키지 않으면, 도태될 수밖에 없는 것이 현실이다.

문의 : 동향분석실 한은영 부연구위원(02-570-4236)