KISDI「방송통신정책」(제23권 15호)

초점 : OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점

OTT 서비스 국내외 급성장...비즈니스 모델 진화

‘광고기반’서 ‘유료기반’으로...‘콘텐츠 확보·단말기 확대’ 관건

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유료방송 사업자 ‘위협 요소-보완재 역할’ 의견 분분

‘온디맨드·저렴한 가격’등 무기...‘유료방송 가입해지 야기’

‘사업다각화 전략’ 적극 활용...‘OTT로 인한 타격 제한적’

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계층별 주요쟁점

▲콘텐츠 : 콘텐츠 분류 방법 ▲플랫폼 : 플랫폼 적용 여부

▲단말기 : 콘텐츠 협상 ▲네트워크 : 망중립성 적용 여부

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호) 방송·전파정책연구실 박민성 연구원은 최근 발간한「방송통신정책」(제23권 15호) ‘초점: OTT 서비스 사업 진화 방향과 계층별 주요 쟁점’에서 최근 국내외에서 급성장하고 있는 OTT 서비스 사업자의 사업특성을 가치사슬 분석 프레임의 하나인 CPNT(Content-Platform-Network-Terminal)의 계층으로 구분해 살펴보고, 향후 OTT 서비스의 진화 방향과 각각의 계층에서 고려되어야 할 쟁점들을 정리했다.

OTT(Over the Top) 서비스란 ‘범용 인터넷망(public internet)을 통해 영상 콘텐츠를 제공하는 서비스’를 의미한다. OTT 서비스가 기존 유료방송시장에 미칠 영향에 대한 의견은 분분하다. 우선 OTT 서비스가 기존의 유료방송 사업자를 위협할 수 있다는 의견이 있다. TV나 영화와 같은 영상콘텐츠를 온디맨드 방식으로 제공한다는 점, 유료방송 사업자에 비해 상대적으로 저렴한 가격으로 서비스한다는 점, 다양한 단말기(PC, 셋톱박스, 콘솔, 블루레이 및 스마트 TV)를 통해 서비스할 수 있는 장점으로, 기존 유료방송가입자의 가입해지(cord-cutting)를 야기할 수 있다는 주장이다. 이러한 전망은 실제 데이터를 통해 뒷받침되는데, 미국 넷플릭스(Netflix)의 2011년 3월 가입자 수가 미국 최대 유료방송사업자인 컴캐스트(Comcast)의 가입자 수를 추월한 것에서 확인할 수 있다.

<연도별 Comcast/TWC/Netflix의 가입자 수 변화>

반면, OTT 서비스는 기존 유료방송 사업자의 보완재의 역할을 할 것이며, OTT로 인한 타격이 제한적일 것이라는 주장이 있다. 이들은 기존의 유료방송 사업자들이 오히려 OTT 서비스를 사업다각화 전략으로 적극적으로 활용하고 있다는 점을 강조한다. 이러한 주장 역시 실제 데이터를 통해 뒷받침되는데, 넷플릭스의 2010년 매출액 21억 달러가 의미 있는 것이지만, 기존 유료방송 사업자의 매출액에 비해 여전히 부족한 수치라는 점에서 확인할 수 있다.

<미국 10대 방송 미디어 그룹 순위(2010년 매출액 기준)>

이처럼 OTT 서비스가 활발히 진화하고 있는 서비스라는 점, OTT가 기존 유료방송 시장에 미칠 파급력에 대한 의견이 분분하다는 점을 고려해 볼 때, 현시점에서 주요 OTT 서비스의 특징을 검토하고, OTT 서비스의 진화 방향과 유료방송 시장에 대한 영향력에 대해 고려되어야 할 주요 쟁점을 검토하는 것은 유의미한 작업이라 판단되었다. 따라서 본고는 이러한 연구의 필요성에 근거하여 대표적인 OTT 서비스의 현재적 특징을 가치사슬 분석 프레임의 하나인 CPNT(Content-Platform-Network-Terminal)의 계층으로 구분해 살펴보고, 각각의 계층에서 고려되어야 할 쟁점들을 정리했다.

그 결과 OTT 서비스는 광고기반 비즈니스 모델에서 유료기반 비즈니스 모델로 진화하고 있으며, 이를 위해서는 콘텐츠 확보와 단말기의 확대가 중요함을 확인할 수 있었다. 또한 향후 OTT 서비스의 진화 과정에서 중요한 쟁점을 CPNT의 가치사슬을 통해 각 계층에 대해 분석한 결과, 콘텐츠 계층에서는 콘텐츠 분류 방법, 플랫폼 계층에서는 OTT 서비스의 플랫폼 적용 여부를 핵심 쟁점으로 지적했다. 또한 네트워크 계층에서는 OTT 서비스에 대한 망중립성 적용 여부를, 단말기 계층에서는 단말기의 확대로 인한 콘텐츠 협상을 중요 쟁점으로 정리했다.

문의 : 방송·전파정책연구실 박민성 연구원(570-4353)