KISDI 기본연구(11-09)
‘유무선 인터넷 생태계의 성공전략 분석과 시사점’

 
인터넷 생태계 참여기업들 자사 핵심역량 강화...다면적 사업 확장
‘단말-OS-애플리케이션’ 생태계 구축에 확고한 ‘차별화전략 구사’
플랫폼·생태계 경쟁이해 바탕...중장기적 정책 지원 필요
...........................................................

애플, 단말시장 경쟁력·OS 지속투자...모바일 생태계 구현 성공
삼성, 전세계 단말시장 우위 불구 소프트웨어 플랫폼 아직 취약
...........................................................

구글, 과감한 OS투자...‘사업분산·개방형 플랫폼 유지’ 위험 존재
NHN, 모바일서비스 주력 반면 글로벌 사업 확장 의지는 미지수
...........................................................

페북-카카오, 개인정보 위협요소 불구 SNS 수익창출 기대치 높아
...........................................................

NTT도코모, 서비스플랫폼 개방 ‘전자결제․m커머스’ 등 강화
SKT, 개방플랫폼 사업화 선포...탈통신·융합서비스 전략 추구

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱)은 유무선 인터넷 생태계 관련 기업과 플랫폼 전략 사례를 경영·경제학적 방법으로 접근해 성공전략을 분석하고 시사점을 담은 KISDI 기본연구(11-09) ‘유무선 인터넷 생태계의 성공전략 분석과 시사점’ 보고서를 21일 발간했다.

KISDI 통신전파연구실 이명호 선임연구위원은 2007년 애플의 아이폰 도입 이후 유무선 인터넷 생태계가 네트워크 중심에서 단말·콘텐츠·애플리케이션 중심으로 재편되고 있는 상황에서 기업들의 바람직한 플랫폼 전략이 무엇인지에 대한 논의와 함께 이와 관련된 정부의 역할 및 제도정비 등에 대해 검토했다.

보고서는 ▲유무선 인터넷 생태계의 구조, 생태계 구조 변화의 요인 및 특징, ▲플랫폼의 역할과 경제학적 의미, ▲다면(Multi-sides)플랫폼으로의 확장에 관한 이론적 틀을 바탕으로 한 국내 기업과 해외 기업의 유형별 비교․분석(애플-삼성전자, 구글-NHN, 페이스북-카카오, NTT도코모-SKT), ▲양면시장 이론모형을 바탕으로 한 애플과 구글의 생태계 전략의 비교·분석 등으로 구성되었다. 주요내용은 다음과 같다.

유무선 인터넷 생태계의 구조는 생태계 참여기업 간의 활동을 연결하고 조정하는 역할을 담당하는 플랫폼을 중심으로 선순환구조를 구축하고 있다. 생태계의 구조와 운영의 특성에 따라 통신사, 단말제조사, OS소프트웨어 제공자, 콘텐츠 제공자 등 다양한 유형의 인터넷 생태계 참여기업들이 자사의 핵심역량을 중심으로 한 플랫폼화(Platformatization)를 통해 생태계의 중심이 되기를 추구하고 있다.

국내외 기업의 유형별 전략 비교․분석을 위해 플랫폼 전략론의 권위자이자 플랫폼 전략 협회 고문인 하버드 비즈니스 스쿨의 안드레이 학주(Andrei Hagiu) 교수가 2007년에 발표한 ‘다면 플랫폼의 설계와 확장 사례분석을 위한 다이나믹 프레임워크’를 기본적인 분석틀로 활용했다. 안드레이 학주는 성공적인 다면플랫폼 사업자는 한곳에 정체되어 있는 것이 아니라 핵심 사업을 바탕으로 끊임없이 플랫폼을 확장하고자 노력한다고 하면서, 플랫폼 생태계를 다면플랫폼 기회 식별, 위험요소 분석, 비즈니스 모델 설계, 선순환구조 강화로 나누어 분석했다.

분석 대상 기업으로는 단말제조사로부터 출발한 기업(T형)으로 애플과 삼성전자를, 인터넷서비스로부터 출발한 기업(P형)으로 구글과 NHN을, 콘텐츠로부터 출발한 기업(C형)으로 페이스북과 카카오를, 네트워크사업자로부터 출발한 기업(N형)으로 NTT 도코모와 SK텔레콤을 분석했다.

단말제조사로부터 출발한 애플과 삼성전자는 단말에서의 강점을 바탕으로 인터넷 생태계로 자신의 사업을 확장하는 플랫폼 전략을 추진했다. 그러나 애플은 단말시장에서의 경쟁력과 운영체제에 대한 지속적인 투자로 모바일 생태계를 완벽하게 구현한 반면, 삼성전자는 안드로이드(Android) 생태계에 빠르게 편승해 전 세계 단말시장에서의 지위는 확고히 하고 있으나 소프트웨어 플랫폼 시장에서는 아직 취약한 것으로 나타나고 있다. 애플은 단말 수익과 앱스토어로 부터 안정적으로 확보하고 있는 반면, 삼성전자는 단말 수익은 일정 수준 확보하고 있지만 콘텐츠와 앱 부문에서 수익은 아직까지 미흡한 것으로 나타났다. 한편, 애플과 삼성전자는 모두 모바일 생태계로의 확장 과정에서 특허분쟁의 위험에 직면하고 있었다. 애플과 삼성전자는 작년 8월부터 지금까지 세계 곳곳에서 특허 문제로 소송을 벌이고 있다.

인터넷서비스로부터 출발한 구글과 NHN은 가입자 기반을 바탕으로 모바일 인터넷 생태계를 확장해 나가고 있었다. 구글은 일관되게 광고 수익을 추구하면서, 다른 한편으로는 OS에 과감하게 투자해 개방형 안드로이드 OS를 구축했다. 그러나 OS 사업 진출에 따라 사업 분산의 위험이 있고, 개방형 플랫폼 유지에 따른 위험도 존재하고 있다. 이에 반해 NHN은 광고와 게임 수익을 주 수익원으로 모바일 환경에 적합한 앱과 클라우드 서비스 등을 출시하는 데 주력하는 반면, 글로벌 사업자로의 확장 의지는 뚜렷하게 나타나고 있지 않고 있다.

페이스북과 카카오는 유선 인터넷 혹은 모바일 애플리케이션을 기반으로 한 SNS을 바탕으로 플랫폼을 확장해 나가고 있었다. 그러나 페이스북과 카카오는 개인정보 취급의 안정성과 신뢰성 확보 문제, 경쟁 압력의 증가 등의 위협 요소에 직면하고 있었다. 이들 기업은 아직까지 실현된 수익 규모는 크지 않으나, SNS 사업자의 수익 창출에 대한 시장의 기대는 높은 것으로 나타났다.

네트워크 사업자로부터 출발한 NTT도코모와 SK텔레콤은 기존의 이동통신서비스 제공으로부터 벌어들이는 음성서비스 수익과 무선데이터 수익이 여전히 가장 기본적이고 중요한 수익원이기는 하지만, 핵심역량인 네트워크를 고도화 하고 플랫폼화 하여 서비스 플랫폼으로 적극적으로 확장해 나가고 있다. NTT도코모는 서비스플랫폼 개방화를 바탕으로 전자결제서비스, 모바일커머스, 맞춤형서비스, Bee TV 등을 강화하는 전략을 채택했다. SK텔레콤은 망의 고도화를 통해 망 경쟁에 대응하고 있고, 탈통신․융합서비스 전략을 추구하고 있으며, 지난 2011년 10월에는 SK플래닛을 출범시켜 개방 플랫폼 사업화의 비전을 선포하기도 했다.

플랫폼 전략사례 분석결과 모든 인터넷 생태계 참여기업들은 자사의 핵심역량을 강화하면서 다면(Multi-sides)으로 사업을 확장해가고 있으며, 치열하게 전개되는 생태계 경쟁 환경에서 단말－OS－애플리케이션으로 연결되는 확고한 인터넷 생태계를 구축하기 위해 차별화된 전략을 추진하고 있다.

국내기업들도 인터넷 생태계 경쟁에 빠르게 대응하고 있으나, 플랫폼전략 추진에 있어 중장기적인 OS소프트웨어부문 투자 요구(삼성전자), 광고 수익의 획득 및 유지를 위한 적극적인 시장 대응(NHN), 소셜네트워킹서비스(SNS) 플랫폼화를 통한 모바일 광고 등 새로운 수익원 창출(카카오), 기존의 정부 규제 대응 및 서비스 플랫폼사업의 성공적 안착(SK텔레콤) 등의 과제를 안고 있는 것으로 분석되었다.

본 보고서는 서로 출발점은 다르지만 인터넷 생태계를 성공적으로 구축한 것으로 평가되는 대표적 기업인 애플과 구글의 생태계 전략을 양면시장 이론모형을 통해 분석했다. 애플은 애플리케이션 수익을 플랫폼제공업자와 앱 개발자가 일정 비율로 배분하는 정책을 취하고 있는 반면, 구글은 모든 수익을 애플리케이션 개발자에게 제공하는 무료 애플리케이션 정책을 취하고 있었다.

이론 분석 결과, 일정한 조건하에서는 구글의 애플리케이션 개발자에게 유인을 주는 방식은 지속가능하지 않는 것으로 나타나고 있다. 또한 일정한 조건하에서 애플이 추구하는 수직 통합형 플랫폼이 분리형 플랫폼에 비해 가격이나 시장경쟁 측면에서는 유리한 것으로 나타나는데, 이는 OS 공급기업과 단말기 공급기업의 이중마진에 의해 분리형 플랫폼의 가격이 높게 형성되기 때문이다.

이러한 국내 기업들의 인터넷 생태계 전략 추진과 글로벌 경쟁 대응에 있어서, SNS의 개인정보 보호 문제, 이동통신사의 경합적 서비스에 대한 제한 가능성과 같은 망중립성 문제, 기존의 망 사업자에 대한 사전규제 유지 등 정부의 정책과 규제의 영향이 관찰되고 있다. 이러한 정책적 문제는 단편적으로 해결될 수 있는 문제가 아니라, 현재 시장에서 전개되는 플랫폼과 생태계 경쟁의 특성과 시장 영향에 대한 정확한 이해를 바탕으로 중장기적인 비전을 갖고 실행될 필요가 있다.

별 첨 :  ‘유무선 인터넷 생태계의 성공전략 분석과 시사점’ 주요 결과

문의 : 통신전파연구실 이명호 선임연구위원(02-570-4060)