KISDI 기본연구(11-16)
‘방송 콘텐츠 도매시장 획정 방법론: 주요국 사례분석을 중심으로’

 
방송콘텐츠 도매시장 특성 고려 ‘정량분석-정성분석’ 적절히 활용돼야
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비지상파 외주제작 수요 증가시 지상파 수요독점력 낮아질 듯
지상파-유료방송 프로그램 거래시장 ‘동일 시장’으로 획정돼야
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방송채널·프로그램 도매시장 경쟁상황 평가 시
‘보다 정확한 시장획정’을 위한 개선방안 제시

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱)은 KISDI 기본연구(11-16) ‘방송콘텐츠 도매시장 획정 방법론: 주요국 사례분석을 중심으로’ 보고서를 6일 발간했다.

보고서에서 연구진(방송미디어연구실 강준석 부연구위원, 유진아 연구원)은 해외 주요규제기관의 방송시장 및 연관 미디어 서비스 시장에서의 시장획정사례에 대한 분석을 통해 국내 방송콘텐츠 도매시장 부문에 대한 시장획정 개선을 위한 시사점을 도출했다.

방송시장의 경쟁이슈 분석을 위해 필요한 절차 중 중요한 과정의 하나는 분석의 범위를 정하는 시장획정이다. 하지만 방송콘텐츠 도매시장에서는 수직적·수평적 상품차별화, 도매시장에서의 수요자와 방송콘텐츠 상품의 최종 수요자 간의 불일치, 제한된 수요자와 소매시장의 부재, 수요측면의 경쟁제한적 이슈, 수직적 결합을 통한 방송콘텐츠 상품의 자가공급(self-supply) 등의 문제로 인해 일반적인 시장획정 방법론의 적용이 어려운 상황이다.

연구진은 미국·영국·유럽집행위원회(EC)·호주 등의 주요국 규제기관에서의 방송콘텐츠 및 관련 미디어 콘텐츠에 대한 시장획정 절차·방법·결과 등을 분석하고 특히 앞서 제시된 방송콘텐츠 도매시장에 대한 시장획정의 장애요소들이 어떠한 방식으로 고려되었는지를 살펴보았다.

주요국 규제기관의 사례를 살펴본 결과, 이들 기관이 개별 분석 대상에 대한 시장획정을 위해 사용한 구체적인 방법에는 차이가 있지만 기본적으로 분석 대상 서비스나 상품 간의 수요대체성 개념을 중심으로 시장획정이 이루어지고 있는 것으로 나타났다.

하지만 이들 규제기관은 통상적으로 사용되는 정량적인 분석방법 보다는 거래되는 방송서비스 및 상품의 특성에 대한 정성적인 분석을 통한 수요대체성 분석을 실행했으며 이를 위해 거래되는 서비스 및 상품의 특성, 수요자의 특성, 서비스 및 상품 간의 보완성 등의 요소들이 중점적으로 분석된 것으로 나타났다.

아울러 주요국 사례 분석을 통해 국내 방송시장에서의 방송콘텐츠 도매시장 획정 방법론의 개선방향을 도출하고 외주제작 방송프로그램 거래시장에 대한 적용을 시도했다. 특히 방송프로그램 외주제작사에 대한 설문조사 등을 통해 지상파 방송용 외주제작 프로그램 거래시장과 유료방송채널용 외주제작 프로그램의 동일시장 획정 가능성을 분석했다.

2011년 10월 13일부터 11월 14일까지 방송프로그램 외주제작사 종사자를 대상으로 방문면접 등 설문조사를 실시한 결과 비지상파 방송사업자의 외주제작 방송프로그램 수요 증가는 지상파 방송사에 대한 외주제작사의 협상력을 증가시킴으로써 지상파 방송사의 수요독점력 행사에 경쟁압력으로 작용할 가능성이 높은 것으로 나타났다.

특히 외주제작 방송프로그램 공급자의 수요자 대체 가능성에 대해 지상파용 외주제작 프로그램의 가상적인 수요독점공급자의 가격 인하 압력이 발생할 경우 외주제작사 49.5%가 지상파 방송사와의 거래를 줄이고 유료방송채널에 대한 외주제작 프로그램 공급량을 증가시킬 것이라고 응답했다.

<지상파 방송용 외주프로그램 납품 가격 하락(10%) 시 외주제작사 반응>

(Base: 전체, N=101, 단위: %)

유료방송용 외주제작 프로그램의 가상적인 수요독점공급자의 가격 인상 압력에 대해서도 외주제작사 42.6%가 유료방송채널과의 거래를 줄이고 지상파 방송사와의 거래를 증가시킬 것이라고 응답했다. 이와 같은 설문결과는 지상파용 외주제작 프로그램을 납품하는 외주제작사의 공급자 대체 가능성이 상당함을 보여주고 있다.

<유료방송용 외주프로그램 납품 가격 하락(10%) 시 외주제작사 반응>

(Base: 전체, N=101, 단위: %)

연구진은 유료방송채널의 외주제작 수요가 충분히 클 경우 지상파 방송사의 외주제작사에 대한 수요측면의 경쟁제한적 행위에 상당한 제약 요인으로 기능할 가능성이 높다고 판단된다며 지상파 방송용 외주제작 프로그램 거래시장과 유료방송용 외주제작 프로그램 거래시장을 별도 시장으로 획정하는 것보다는 동일 시장으로 획정하는 것이 타당하다고 결론 내렸다.

한편, 이번 연구는 국내 방송콘텐츠 시장의 경쟁상황 분석을 위한 기초연구로서 2012년부터 법제화된 국내 방송시장 경쟁상황평가 시 보다 정확한 시장경쟁상황 평가를 위한 참고자료로 활용될 것으로 기대된다.

문의 : 방송미디어연구실 강준석 부연구위원(02-570-4390)