KISDI 기본연구(11-01)
‘온라인 광고시장에서 불공정경쟁 행위와 대응방안’
온라인 광고시장 불공정경쟁 이론적 분석방법 제시
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‘2010년 광고관련 애플-구글 제소’ 사례분석
‘전략적 배제’ 반경쟁성 기준 삼아 모형 개발
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애플의 정보수집 제한행위는 ‘반경쟁 행위 해당’
구글의 경쟁사 검색프로그램 배제는 ‘반경쟁 행위로 볼 수 없어’
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프라이버시 침해 개인차원 넘어 업체 간 불공정경쟁 이슈로
‘빅데이터시대’ 법적대응 한계...이용자 위험성 인식제고·진단기회 제공돼야
정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱)은 KISDI 기본연구(11-01) '온라인 광고시장에서 불공정경쟁 행위와 대응방안'보고서를 27일 발간했다.
KISDI 미래융합연구실 손상영 연구위원은 보고서를 통해 온라인 광고시장에서 불공정 경쟁과 관련된 행위들에 대해 반경쟁성 여부를 판단할 수 있는 이론적 토대를 마련해 향후 발생할 온라인 광고와 관련된 분쟁에 대한 적절한 처방을 내릴 수 있는 정책적 틀을 모색했다.
광고시장에서의 불공정경쟁 문제는 과거 오프라인 광고시장에서는 발생하지 않았던 온라인 광고시장 고유의 문제라고 할 수 있다. 온라인 광고가 등장하면서 새로이 발생하는 불공정경쟁 행위는 크게 두 가지 유형으로 나누어질 수 있다.
첫째는 하나의 광고 플랫폼에서 복수의 광고 서비스업자가 경쟁함에 따라 플랫폼 사업자는 자신의 우월적 지위를 이용해 자신이 제공하는 광고 서비스와 경쟁관계에 있는 사업자들의 경쟁력을 저하시키는 행위이다. 이와 관련된 사례로는 2010년 광고 관련 정보수집 제한행위로 애플이, 경쟁사의 검색프로그램 배제행위로 구글이 제소된 사건을 들 수 있다.
둘째는 온라인 광고서비스를 제공함에 있어서 광고효과가 큰 개인 맞춤형 광고를 추구하는 과정에서 이용자의 웹서핑 경로, 소셜 네트워크에서의 활동사항 등 행태정보, 현실세계에서의 이용자의 위치정보, 이용자가 작성한 블로그나 댓글 분석을 통한 이용자의 성향 및 선호에 관한 정보 등을 포함한 소위 ‘빅 데이터 분석(big data analytics) 정보’ 수집이 야기하는 이용자의 프라이버시 침해는 일차적으로 소비자에게 피해를 주는 부당행위이지만 불법적인 개인정보의 수집을 통해 경쟁관계에 있는 광고 서비스업체에 비해 우월한 경쟁력을 가진다면 이는 불공정경쟁 행위가 될 수 있다.
손 연구위원은 이번 연구에서 전략적 배제를 반경쟁성의 기준으로 삼고 애플의 정보수집 제한행위와 구글의 경쟁사 검색프로그램 배제행위의 전략적 배제 여부를 설명할 수 있는 모형들을 개발했다.
애플 사건과 관련된 모형에서 전략적 배제의 여부를 판단하기 위해서는 정보수집 제한행위가 발생한 시점에서 제소당한 사업자(애플)가 실질적으로 조업을 하고 있었는지 여부를 파악해야 한다. 조업을 하지 않는 상태에서 정보수집 제한행위를 가했다면 아주 예외적인 경우를 제외하고는 이 행위는 전략적 배제에 해당되어 반경쟁행위가 된다. 애플의 경우는 실질적으로 조업을 하지 않는 상태라고 판단되었기 때문에 애플의 제한행위를 어렵지 않게 전략적 배제로 판단할 수 있다.
구글 사건과 관련된 모형에서는 제소당한 사업자(구글)의 한계비용이 경쟁사의 한계비용의 두 배보다 작으면 경쟁사의 이윤이 감소해 이 배제행위는 전략적 배제로 판단할 수 있다. 그 동안 국내 인터넷 광고시장에서 네이버나 다음과 구글의 경쟁력을 비교해 보면 구글은 국내 경쟁사들보다 상당한 열위에 있는 것으로 판단된다. 이러한 경쟁력이 모바일 광고시장 초기에 큰 변화 없이 유지될 것으로 가정하면 현재로서는 구글의 배제행위를 전략적 배제로 보기는 어렵다.
더 많은 정보들이 수집되어 비즈니스에 활용될수록 프라이버시 보호는 강화될 것이다. 그러나 그것이 소비자에게 혜택을 주는 서비스의 구현 자체를 불가능하게 해서는 안 될 것이다.
대표적인 사례로 포괄적 동의의 문제를 제기했다. 현재 대부분 인터넷 서비스 가입시 행해지는 개인정보 수집 및 활용에 대한 포괄적 동의 요구는 불법이므로 시정되어야 한다. 그러나 위치정보의 수집과 같이 정보수집의 목적이나 수집항목, 정보저장 기간 등이 매번 수집 때마다 별로 차이가 없고, 서비스의 속성상 정보 수집이 매우 빈번해 매번 수집 때마다 동의를 구하는 것이 소비자에게 불편을 주고 서비스 제공을 사실상 불가능하게 하는 경우에는 포괄적 동의를 예외적으로 허용해야 할 것이다.
또한 온라인 광고와 마케팅을 위한 개인정보의 수집을 목적으로 하는 불법적인 쿠키들이 만연하고 있으며 개인정보의 수집과 활용 및 거래를 자유롭게 하기 위한 불법적인 약관들도 통제가 불가능한 상태에 있는 것이 현실이다.
세계 각국에서는 이들을 규제하기 위한 입법 및 정책적 노력이 경주되고 있는 가운데 미국은 프라이버시 보호와 관련 인터넷 산업의 활성화라는 두 가지 목표간 균형점에 대한 사회적 합의 도달에는 아직 요원한 것으로 보인다. 반면 EU는 쿠키에 대한 소비자의 사전동의를 의무화하는 등 프라이버시 보호정책에서 앞서 나가는 듯 보인다. 그러나 개인정보와 관련된 수많은 불법행위들이 만연해 있는 현실에서 법적 규제가 얼마나 실효성이 있을지 의문시된다. 사실 EU 집행위원회와 각 회원국들 사이에는 프라이버시 관련 EU의 지침에 대한 집행문제로 최근 갈등이 증폭되고 있는 것으로 알려졌다.
아울러 프라이버시 보호의 강화는 빅 데이터(big data)의 시대에 거역할 수 없는 추세라고 할 수 있다. 이를 위해 법제 정비와 함께 적극적인 법의 집행이 필요하다. 그러나 법적 대응에는 한계가 있다는 것도 사실이다. 인터넷 이용자들이 얼마나 많은 쿠키들에 노출되어 있고 자신도 모르는 사이에 얼마나 많은 부당한 약관들에 종속되어 있는지 그리고 이런 것들이 자신에게 어떤 위험을 가져올 수 있는지에 대해 이용자들에게 충분한 정보를 제공해 프라이버시에 대한 인식을 제고하고 위험성에 대한 진단을 받아볼 수 있는 기회를 제공하는 것이 우선되어야 한다.
문의 : 미래융합연구실 손상영 연구위원(02-570-4330)
