「KISDI Premium Report」(13-01)
빅데이터, 온라인 마케팅과 프라이버시 보호
‘개인화된 표적광고·고객 세분화’ 규제 강화 필요
‘설득광고’ 충동구매 유도…소비자후생에 부정적
라이프 로그 정보 등 ‘민감정보’ 사전 동의 받아야
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체크인 기반 모바일 광고 시장경쟁 촉진…긍정적 영향
체크인 통한 ‘위치정보 수집’ 적법행위로 봐야
정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱)은 ‘빅데이터, 온라인 마케팅과 프라이버시 보호’를 주제로 다룬 보고서가 최근 발간했다.
KISDI 미래융합연구실 손상영 연구위원은 최근 발간한「KISDI Premium Report」(13-01) ‘빅데이터, 온라인 마케팅과 프라이버시 보호’에서 빅데이터 활용분야 중 개인정보의 처리와 관련, 규제 측면에서 논란이 되는 분야로 온라인 마케팅 분야를 주목하고 개인화된 프로파일링을 기반으로 하는 온라인 광고가 소비자 후생에 미치는 영향을 이론적으로 분석했다. 최근 미국과 EU의 개인정보보호 정책동향을 참고해 온라인 마케팅 분야에서의 개인정보처리에 관한 규제 방향을 제시했다.
일반적으로 설득하는 광고는 충동구매를 유도하므로 소비자 후생에 부정적인 영향을 준다. 그러나 정보를 주는 광고는 광고 형태에 따라 그 영향이 다르다. 이론적 분석에 의하면 개인화된 표적광고와 개인 수준의 고객 세분화는 소비자 후생과 사회 후생에 부정적인 영향을 줄 가능성이 높기 때문에 EU에서 추진되고 있는 것처럼 개인화된 프로파일링에 대해서는 강한 규제가 필요하다.
‘개인정보보호법’ 제23조에서는 개인의 정치적 견해를 ‘민감정보’에 포함시켜 정보처리에 강한 규제를 가하고 있다. 개인화된 프로파일링에 의해 획득된 개인의 선호나 라이프 로그정보 등도 정치적 견해와 마찬가지로 민감정보의 범주에 포함될 필요가 있으며, 이러한 정보를 프로파일링하는 행위에 대해서는 사전 동의와 같은 강한 규제가 바람직하다.
반면, 체크인 기반의 모바일 광고는 시장경쟁을 촉진하기 때문에 소비자 후생에 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대되므로 소비자 위치정보 처리에 대한 규제를 너무 엄격하게 적용하지 않는 것이 바람직하다.
위치정보 수집은 대부분의 경우 사전 동의를 받도록 되어 있다. 위치기반 사업자는 소비자의 체크인을 통해 소비자의 위치정보를 수집하는데, 이 경우 체크인이 과연 소비자의 사전 동의를 의미하는 것인지, 위치정보의 수집 목적이 광고임을 고지한 것인지에 대해 논란이 있을 수 있다.
위치기반 SNS 이용자의 체크인 행위는 이용자가 자발적으로 자신의 위치를 사업자에게 알려주는 것이므로 소비자의 사전 동의를 받은 것과 대등하다고 볼 수 있다. 그러나 이용자의 체크인 행위에 광고를 받아볼 목적이 있는지는 이용자에 따라, 상황에 따라 다르다.
손상영 연구위원은 체크인 기반의 모바일 광고가 소비자 후생에 긍정적인 영향을 주므로 비록 체크인 행위가 개인의 위치정보 수집에 대한 법률적 의무사항을 충족하는지에 대해 모호한 측면이 있음에도 불구하고, 체크인에 의한 개인의 위치정보 수집은 적법한 것으로 해석하는 것이 바람직하다고 밝혔다.
빅데이터와 프라이버시 문제는 사회적으로 민감한 이슈일 뿐만 아니라 전 세계적으로 개인정보보호 수준이 강화되는 추세이므로 온라인 마케팅 분야에서 자칫 프라이버시 문제를 소홀히 하면 빅데이터 사업 전 분야에 부정적인 인식을 심어줄 수도 있다.
빅데이터 솔루션 업체인 SAS UK의 보고에 따르면 영국의 경우 전 산업의 데이터 자산가치 중 소매업이 차지하는 비중은 약 15%이다. 또한 맥킨지 글로벌 연구소(MGI)의 보고에 따르면 소매업에서 빅데이터가 가치를 창출할 수 있는 업무는 마케팅, 상품기획, 영업, 공급망 관리, 새로운 비즈니스 모델 개발 등이 있다. 그 중 개인화된 프로파일링을 필요로 하는 업무는 마케팅밖에 없다.
공공분야, 제조업 등 다양한 빅데이터의 활용분야와 잠재적 가치를 고려할 때 개인화된 프로파일링으로 마케팅 분야에서 창출되는 빅데이터의 가치는 상대적으로 크지 않기 때문에 프라이버시 보호를 위해 개인화된 프로파일링을 엄격히 규제하는 것이 바람직하다.
문의 : 미래융합연구실 손상영 연구위원(02-570-4330)
