KISDI「방송통신정책」(제25권 8호)
초점 : 소셜 미디어와 TV의 만남-소셜TV 현황 및 방송사들의 전략

KISDI, 방송사 소셜TV 대응전략 분석…시사점 제시
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국내외 관련사업자 ‘소셜TV’ 제공 크게 늘어
‘시청률·방송 콘텐츠 판매·광고효과’ 면에서 중요
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소셜TV 데이터 기반 다양한 비즈니스 모색 필요
기존 SNS 영향력 활용 시 지나친 의존 경계해야
자사만의 독자적 소셜TV 구축․제공 ‘통제력 유효’
개인정보 유출·허위 과장정보 확산 등 대책마련 시급
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방송사 소셜TV 전략 유형
▲페이스북·트위터 등 기존 SNS 활용 ▲소셜TV 개발사와 제휴
▲방송사 독자적 소셜TV 제공 ▲방송사 연합의 소셜TV 전용 앱 구축

  최근 TV를 시청하면서 시청 중인 프로그램과 관련한 의견이나 감정 등을 같은 공간에 있지 않은 다른 사람들과 소셜 미디어를 통해 서로 표현하고 소통하는 ‘소셜TV’ 현상이 크게 늘어나고 있다. 이에 따라 방송사들의 소셜TV 대응 전략도 다각적으로 펼쳐지고 있다.

  정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱) 미래융합연구실 한은영 부연구위원은「방송통신정책」(제25권 8호) ‘초점: 소셜 미디어와 TV의 만남-소셜TV 현황 및 방송사들의 전략’에서 소셜TV의 현황 및 방송사업자들의 전략을 분석하고 시사점을 제시했다.

  소셜TV는 다음과 같은 비즈니스 차원의 몇 가지 중요성 때문에 최근에 핫이슈로 떠오르고 있다. 소셜TV 활동이 프로그램 시청률을 높일 수 있고, 소셜TV 데이터가 시청률의 지표로서 기능할 수 있으며, 시청자들에 관한 정확하고 풍부한 소셜TV 데이터를 확보해 광고효과를 높일 수 있다. 또한 개인 맞춤형 추천 등을 통해 VOD 등 방송 콘텐츠 판매를 높일 수 있고, 방송사를 포함한 콘텐츠 제공업자들의 콘텐츠 기획 및 제작에 상당한 영향력을 끼칠 수 있기 때문이다.

  최근 국내외 방송사업자들의 소셜TV 제공이 크게 늘어나고 있다. 이러한 방송사업자들의 소셜TV 제공 현황을 종합해 볼 때 소셜TV 전략의 유형은 크게 다음과 같은 네 가지로 구분 할 수 있다.

  첫째, 페이스북이나 트위터 등 기존 SNS와 제휴하는 전략이다. 이 전략은 특히 스포츠, 선거, 연예계 시상식 등 대형 이벤트에서 유효하게 사용된다. 페이스북이나 트위터의 막강한 이용자 기반을 활용할 수 있으나, 방송사업자의 소셜TV에 대한 통제력이 다른 전략에 비해 상대적으로 약하다고 볼 수 있다. 이 전략을 사용하는 다른 유사 서비스들과의 차별화가 어렵고, 기존 SNS 사업자의 정책 변경에 따라 서비스 제공이 어려워질 수 있는 단점이 있다.

  둘째, 소셜TV 개발사(startup)와 제휴하는 전략이다. 페이스북, 트위터 등 기존 SNS를 활용하는 것보다 방송사업자의 소셜TV에 대한 통제력이 더 확대될 수 있다. 소셜TV 개발사의 기술, 경험, 노하우를 활용한 다양한 서비스 제공이 가능하다.

  셋째, 방송사가 자사만의 독자적 소셜TV를 구축하는 전략이다. 방송사업자들이 독자적으로 소셜TV 전용 앱을 구축하거나, 자사의 디지털 플랫폼이나 웹사이트 등에서 소셜TV 기능을 통합해 제공하는 방법이다. 소셜TV에 대한 방송사업자의 통제력이 강한 특징이 있다.

  넷째, 방송사 연합의 소셜TV 전용 앱을 구축하는 전략이다. 미국의 커넥TV(ConnecTV)가 대표적 사례이며, 소셜TV에 대한 개별 방송사의 통제력이 약하다고 볼 수 있다.

<방송사업자들의 소셜TV 전략>

 이와 같은 소셜TV의 전략을 통해 도출할 수 있는 실무적 차원과 정책적 차원의 시사점은 다음과 같다.

  실무적 차원에서는 첫째, 소셜TV 데이터를 기반으로 한 다양한 비즈니스 기회를 모색할 필요성이 있다는 점이다. 소셜TV의 저력은 시청자들의 소셜TV 활동 데이터에서 비롯된다. 소셜TV 활동에 관한 정확하고 풍부한 데이터는 사업자들의 개인화된 추천서비스 등을 통한 방송 콘텐츠 판매, 프로그램 기획 및 제작, 타깃 시청자를 대상으로 한 최적화된 광고 제작· 광고 효과 증대 등에 이용될 수 있다.
 
  둘째, 방송사업자들은 소셜TV를 제공할 때 페이스북·트위터 등 기존 SNS의 막강한 영향력을 잘 활용하되 이에 대한 지나친 의존은 경계해야 한다. 기존 SNS에 대한 의존은 소셜TV에 대한 방송사의 통제력을 약화시키고, 유사 전략을 사용하는 경쟁사업자들과의 차별화된 서비스 제공을 어렵게 한다. 그러나 스포츠나 선거 등 대형 이벤트가 있을 때는 기존 SNS 이용이 폭발적으로 증가한다는 점에서 이를 적극 활용할 필요가 있다.

  셋째, 방송사업자들이 다기능의 전문화된 소셜TV로 시청자를 확보·유지하고 소셜TV에 대한 통제력을 확보하기 위해서는 소셜TV 개발사와의 제휴나 방송사의 독자적 노력에 의한 소셜TV 제공 방안을 고려해봐야 한다. 소셜TV 개발사와의 제휴 방법은 소셜TV 개발사의 기술, 경험, 노하우를 활용한 다양한 서비스 제공이 가능하다는 장점이 있고, 방송사의 독자적 노력에 의한 방법은 방송사의 소셜TV에 대한 통제력이 크다는 장점이 있다.

  한편, 소셜TV 이용이 크게 확산될 것으로 전망되는 가운데 정책적 차원에서는 소셜 미디어의 부작용이 TV로 전이될 가능성에 대한 대응이 필요하다고 볼 수 있다. 소셜TV는 TV시청에 소셜 미디어를 접목시킨 것이기 때문에 소셜 미디어가 안고 있는 역기능이 그대로 TV에서 재현될 가능성이 있다. 즉, 개인정보 유출의 문제, 허위과장 정보 확산의 문제, 소셜 데이터가 마케팅에 과도하게 이용되는 문제, 중독이 초래할 문제 등 여러 부작용이 생길 수 있다. 스마트 기기가 확산됨에 따라 소셜TV 활동도 한층 더 활발해질 가능성이 있으므로 이러한 부작용에 대한 대책 마련이 시급하다.

문의 : 미래융합연구실 한은영 부연구위원(02-570-4236)