정보통신정책연구원(원장 이주헌) 미래한국연구실 김사혁 연구원 등은 지난 1일 발간한 ‘정보통신정책 제16권 12호-온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅 전략’에서 기업의 새로운 마케팅 도구로 떠오른 브랜드 커뮤니티의 개념, 유형, 국내현황 등을 살피고 브랜드 커뮤니티를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 도출했다.

보고서는 브랜드 커뮤니티가 전문성과 정보력에서 큰 영향을 발휘하는 준거집단(reference group)이며 자사 브랜드에 대한 긍정적 태도의 형성, 집단규범의 순응압력을 유발할 수 있다고 밝혔다. 또한 브랜드 커뮤니티는 새로운 유행과 시장을 개척하는 역할을 할 수도 있으며 적은 비용으로도 기업과 고객의 상호관계를 형성, 고객 충성도를 폭발적으로 제고할 수 있다.

보고서는 이러한 브랜드 커뮤니티의 활성화를 위해 무엇보다 자연스러운 운영과 상업성을 최소화 할 것을 강조했다. 구성원간 상호관계의 장이라는 커뮤니티의 본분을 잊고, 기업의 마케팅활동을 중심으로 브랜드 커뮤니티가 운영된다면, 오히려 고객과의 관계개선에 역효과를 불러올 수가 있다는 것이다. 보고서는 이를, 기업에 의한 직접적인 브랜드 홍보보다는 네티즌에 의해서 만들어진 긍정적 기업 브랜드 이미지가 프로슈머적(prosumer) 성향이 강한 네티즌에게 강한 영향력을 발휘하기 때문이라고 분석했다.

<표 1> 브랜드 커뮤니티의 효과

또한 기업이 브랜드 커뮤니티를 활용해 브랜드 자산을 형성하기 위해서는 양질의 정보와 콘텐츠, 쉬운 검색과 같은 요소도 중요하지만, 재미, 즐거움, 행복감, 흥미진진함과 같은 재미요소도 적극적으로 제공할 것을 주문했다. 즉 효과적인 브랜드 커뮤니티 활용을 위해서는 보상과 동기부여를 통한 브랜드 커뮤니티 활성화가 중요하다는 것이다.

한편 인터넷상에서 기업의 마케팅 과정에 소비자들을 참여시키기 위해서는 기업과 지속적 커뮤니케이션을 할 유인이 제공되어야 한다는 분석이 제시됐다. 이러한 유인으로는 ▲간접적 상호작용의 고양을 통한 소비자-기업간 직접적 상호작용 유인 ▲금전적 또는 정보혜택의 명시적 협상 ▲신뢰의 형성 ▲다양한 참여유발 경로의 구축 등을 들었다.

문의 : 미래한국연구실 김사혁 책임연구원(02-570-4418, kimsh@kisdi.re.kr)