“방송광고 시장 완전경쟁체제 전환 바람직”

지상파방송 경쟁력 강화·공익수행·시청자권익 향상에 기여

제도개선 따른 경제충격·공익훼손 우려는 기우

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KISDI '방송광고 현황 및 제도개선 방안 연구' 중간결과

방송사 간 경쟁을 억제하는 현행 한국방송광고공사(KOBACO) 독점의 방송광고 판매대행 제도를 지상파TV의 경쟁력을 높일 수 있는 미디어렙 경쟁체제로 개선할 필요가 있다는 연구결과가 나왔다.

정보통신정책연구원(KISDI 원장 방석호)은 ‘방송광고 현황 및 제도개선 방안 연구’에 대한 중간보고서 결과를 1일 발표했다.

KISDI는 중간보고서에서 “뉴미디어의 지속적인 등장으로 미디어시장의 경쟁이 심화되는 상황에서 방송광고 판매율 및 매출이 지속적으로 감소하고 있다(‘02년 2.4조원에서 ’07년 2.1조원으로 13.7% 감소)”며 “프로그램 광고가격의 정상화와 시청률 제고 등을 통한 광고매출 증대를 도모해야한다”고 설명했다.

KISDI 보고서는 경쟁도입 후 프로그램 광고가격이 정상화되면 시청률 10% 이상인 프로그램의 평균 광고가격은 12.2% 상승하고, 시청률 10% 미만인 프로그램의 광고가격은 약 19.7% 하락할 것으로 예상하면서, 이와 같은 가격 정상화를 통해 지상파방송 광고매출액은 약 6.8% 증가할 것으로 추정했다.

보고서는 방송광고 대행시장에 경쟁이 도입되면 가격 정상화뿐만 아니라 광고수요 증가와 시청률 상승도 이루어질 것으로 보면서, 이로 인해 추가적으로 늘어나는 매출액까지 고려하면 경쟁도입으로 인해 늘어나는 방송광고 매출액은 약 4,863억 원(광고수요 20% 증가, 시청률 1%p 상승 가정 시)에 달할 것으로 전망했다.

이어 보고서는 “방송광고 판매대행 제도의 개선을 통한 지상파 방송사의 경쟁력 제고는 국내 콘텐츠 산업의 활성화뿐 아니라 항구적 공익수행과 시청자권익 향상에 기여할 수 있는 발판이 될 것”이라고 밝혔다.

중간보고서는 “KOBACO의 독점적 기능을 시장경쟁으로 대체하더라도 경제적 충격 및 공익에 미치는 영향은 크지 않을 것”이라고 강조했다. 또한 방송광고 시장에의 경쟁도입으로 방송광고매출이 늘어나면 인쇄매체의 광고수입이 급격하게 줄 것이라는 우려가 있으나, 신문광고 매출이 15%대를 유지하고 있는 선진국의 사례에서 보듯이 인쇄매체의 비중은 계속 유지될 것이라고 설명했다.

보고서는 프로그램의 건전성은 광고제도를 통하지 않더라도 내용규제, 편성규제 등을 통해 확보할 수 있다는 점을 들어 시청률 경쟁이 심해지면 프로그램이 저질화될 것이라는 주장을 반박했다.

KISDI의 중간보고서는 또 “제한적인 방식의 경쟁을 도입할 경우 경쟁도입에 따른 효과가 나타나기까지 상당한 시일이 걸릴 것으로 예상된다”며 “방송광고 시장을 조속히 완전경쟁체제로 전환하는 것이 바람직하다”고 덧붙였다.

한편 KISDI는 조만간 연구 중간결과를 이슈리포트로 발간하는 한편, 연말까지 전반적인 광고시장 활성화 방안을 검토하고 각계의 의견수렴 등을 통해 연구결과를 보완할 예정이다.

문의 : 방송통신정책연구실 초성운 연구위원(02-570-4250)