KISDI「방송통신정책」(제21권 8호) 발간
‘TV시청행태조사를 통해 본 미디어소비 트렌드’
디지털TV·개인미디어 보급...매체환경 ‘개인화·디지털화’ 확산
‘매일/거의 매일’TV시청 86.2%...이용빈도 가장 높은 대표매체로
프로그램 선호도 ‘뉴스·보도·드라마’ 집중...최근 3년간 큰변화 없어
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유료방송 추가지불의사 낮아 가입자유치 경쟁 더욱 치열할 전망
최근 수년간의 TV시청행태조사 결과를 보면 수용자들은 매우 보수적인 태도를 보이고 있다. 즉 유료방송에 대한 추가 지불의사가 크지 않으며 연령대별로 다소 차이를 보이지만 뉴미디어에 대한 수요도 크지 않다. 또한 유료방송에 이미 가입하고 있는 수용자의 경우에도 가입 이유가 지상파를 잘 보기 위해서라고 응답해 외형상 유료방송 가입률은 높은 수치를 보이고 있지만 저가상품 위주로 가입자당 수익은 매우 낮다. 유선방송과 위성방송이 이미 경쟁매체로 자리 잡고 있는 시장에서 기존 매체뿐만 아니라 신규 매체로 진입한 IPTV의 경우 많은 어려움이 예상된다. 따라서 가입자 확보를 위한 다양한 경쟁과 제휴 전략을 통해 새로운 수익원의 발굴 노력이 필요하다.
정보통신정책연구원(KISDI 원장 방석호) 동향분석실 정용찬 책임연구원은 최근 발간된「방송통신정책」(제21권 8호) ‘초첨:TV시청행태조사를 통해 본 미디어소비 트렌드’에서 방송통신위원회(KCC)가 주관하고 KISDI가 수행하고 있는 연례조사인 ‘TV시청행태조사’ 결과의 최근 수년간 추이분석을 통해 이와 같이 전망했다.
주요 분석 결과는 다음과 같다.
디지털TV와 개인용 미디어의 보급으로 매체환경은 개인화, 디지털화라는 특징을 나타내고 있다. 2008년 10월 현재 디지털TV 보유율은 34.6%로 2006년 조사 결과인 20.4%, 2007년의 23.5%에 비해 증가 추세를 보이고 있으며, 이에 따라 일반TV 보유율은 감소하고 있다. 개인미디어인 DMB의 보급률도 증가 추세를 나타내고 있어 ‘거실에서 가족 시청’ 형태에서 ‘야외에서 개인 시청’형태로 변화하고 있음을 시사하고 있다.
TV를 ‘매일/거의 매일’ 시청하는 비율은 86.2%로 가장 이용 빈도가 높은 대표 매체로 연령이 높을수록, 그리고 도시지역보다는 읍/면지역일수록 TV시청빈도가 높게 나타났다. 신규 매체의 이용은 기존 매체의 이용시간에 영향을 미치는 것으로 나타나 DMB, IPTV의 이용으로 기존 매체 이용 시간이 줄어들었다고 응답한 비율은 25%였으며, 이용이 가장 많이 감소한 매체는 지상파TV(58.6%), 유선방송(23.2%) 라디오(16.3%) 순이었다.
프로그램 선호도는 최근 3년간 큰 변화 없이 뉴스, 보도, 드라마에 집중되어 있다. 남성은 뉴스와 스포츠, 여성은 드라마와 뉴스를 선호하는 추세에 큰 변화가 없었으며 이는 유료방송 가입여부와 관계가 없는 것으로 나타났다. 특히 유료방송가입자의 경우에도 지상파프로그램을 선호하여 지상파콘텐츠에 대한 의존도가 높음을 알 수 있다.
유선방송을 시청하고 있다고 응답한 응답자 대부분은 중·저가형 상품에 가입하고 있으며, 가입자의 48%가 TV수신이 잘되기 위해 가입했다고 응답해 지상파를 수신하기 위한 재송신매체 특성을 보이고 있다. 반면 위성방송 가입자의 63%가 고가형 상품(월 14,000원 이상)에 가입하고 있으며, 가입이유로 채널이 다양하므로(46.1%)라고 응답해 저가형 위주의 유선방송과는 차이를 보이고 있다.
유선방송 해지자의 21%가 ‘위성방송 가입 때문’으로 응답하고 있고, 위성방송 해지자의 19%가 ‘유선방송 가입 때문’으로 응답하여 유선방송과 위성방송은 경쟁매체임을 확인 할 수 있으며, 향후 유료방송에 가입할 의사가 있는 사람들은 가입 시 가장 중요한 고려 요인으로 채널의 다양성(유선방송가입 희망자의 33.3%, 위성가입 희망자의 35.4%)과 보고 싶은 프로그램이 있어서(유선방송가입 희망자의 17.5%, 위성가입 희망자의 18.8%)를 선택하여 콘텐츠 차별화가 중요한 요인임을 나타내고 있다. 특히 2008년 조사에서는 유료방송 해지 의사가 있는 응답자 중 IPTV를 이용하겠다는 응답자가 많아 새롭게 등장하는 미디어에 대한 관심을 확인할 수 있다. 유선방송 해지 의향자의 67.6%, 위성방송 해지 의향자의 50.8%가 IPTV로의 전환의사를 나타내 향후 유료방송시장에서의 가입자 확보를 둘러싸고 사업자간 경쟁이 치열할 것으로 전망된다.
이러한 경쟁을 극복하기 위해서 가입자 확보를 위한 다양한 경쟁과 제휴 전략 모색이 필요하다. 콘텐츠차별화를 위해서는 수용자의 지상파콘텐츠 선호를 감안하여 뉴스, 드라마, 스포츠 콘텐츠와 풍부한 VOD(드라마, 영화)의 확보가 중요하다. 가격할인은 ‘양날의 칼’과 같으므로 TPS(Triple Play Service: 유선전화, 인터넷, 방송서비스를 묶어서 할인된 가격으로 제공)나 QPS(Quadruple Play Service: TPS에 무선전화 서비스를 묶어 제공)와 같은 결합상품이나 가입자가 보고 싶은 채널만을 골라 서비스에 가입하는 ‘알라까르뜨(A La Carte)’와 같은 맞춤형 상품 등은 가장 현실적인 가격할인 정책이 될 것이다. 제휴를 통한 공생 전략으로는 디지털케이블과 인터넷 포털의 정보 검색 서비스 공유, 위성방송과 IPTV의 전략적 제휴 등 다양한 시도만이 서로 상생할 수 있는 윈-윈 전략이 될 수 있다.
KCC가 주관하고 KISDI가 수행하고 있는 ‘TV시청행태조사’는 지상파방송, 유선방송, 위성방송과 DMB 등 다양한 매체에 대한 수용자의 인식과 시청행태의 변화를 정기적으로 분석해 수용자정책 수립에 활용하기 위한 연례조사로 미디어 소비 추세를 파악할 수 있는 국가승인통계다. 이 조사는 2000년구 방송위원회에서 ‘TV시청행태 연구’라는 명칭으로 서울지역 1,000표본 규모로 1회 조사가 시작된 이후 매년 표본 규모를 확대했으며, 2009년에는 전국 3,000가구의 13세 이상 가구원 전원조사(약 7,000명)가 진행될 예정이다.
문의 : 동향분석실 정용찬 책임연구원(02-570-4160)
