KISDI「Premium Report」(10-07)
스마트 기기의 온라인 광고시장 영향과 시사점
“세계 온라인 광고시장 당분간 구글·애플이 주도”
‘스마트폰 모바일광고’이어 ‘스마트TV광고’ 확산 가능성
부적절한 개인정보 이용·지역광고 시장 잠식 등 우려도
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방송광고플랫폼 경쟁촉진·개인정보 보호·
사업자간 거래투명성 제고 위한 대비 필요
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▲방송광고플랫폼 표준계약서 공개 통한 공정경쟁 촉진
▲사업자 개인정보 이용정책 모니터링 필요
▲사업자간 분쟁조정 절차 마련통한 거래의 투명성·개방성 제고
‘스마트 기기의 온라인 광고시장 영향과 시사점’을 주제로 다룬「KISDI Premium Report」제7호가 25일 발간됐다.
정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호) 방송·전파정책연구실 이재영 연구위원은 최근 발간한「Premium Report」(10-07) ‘스마트 기기의 온라인 광고시장 영향과 시사점’에서 국내외 온라인 광고시장 동향 자료와 구글·애플의 스마트폰 모바일 광고시장 움직임 그리고 최근의 스마트TV 동향을 바탕으로 향후 전개될 온라인 광고시장에서 필요한 정책 대응 방안을 제시했다.
구글의 더블클릭(DoubleClick) 인수('07.4)와 애드몹(AdMob) 인수('09.11)는 세계 온라인 광고시장의 판도를 변화시킨 중요한 사건이라고 평가할 수 있다. 또한 올해 애플이 쿼트로 와이어리스(Quattro Wireless)를 인수('10.1)하고 아이애드 네트워크(iAd Network)의 출시('10.7)로 모바일 광고시장에 진입한 것은 구글의 온라인 광고시장 지배에 중요한 도전이 되고 있다. 이들의 경쟁은 모바일 광고에 이어 현재 도입되고 있는 스마트TV 광고에서도 반복되어, 향후 세계 온라인 광고시장은 당분간 이들 두 회사가 주도할 것으로 예상된다.
사업자 간 경쟁과 함께 스마트폰, 스마트TV 등의 확산은 다양한 광고모델을 양산함으로써 온라인 광고시장의 지형을 바꾸어 놓고 있다. 특히 위치기반 광고나 양방향 광고를 앞세운 모바일 광고의 잠재력은 상당한 것으로 평가되고 있다. 비록 스마트TV의 성공 가능성은 여전히 미지수이지만, 이를 통해 TV와 기존의 온라인 광고가 결합한 강력한 광고 비즈니스가 출현할 가능성이 점쳐지고 있다.
이러한 온라인 광고시장의 변화는 기존 미디어 광고의 잠식을 더욱 심화시키고, 심지어 개인정보를 활용한 위치기반 광고를 앞세워 지역광고 시장마저 대체할 가능성이 높아지고 있다. 사업자 간 갈등이나 개인정보의 부적절한 이용 등의 이슈들은 온라인 광고 확산이 가져오는 부산물들이며, 이런 상황은 국내 시장도 예외가 되기 어려우므로 다음과 같은 정책적 처방들을 미리 준비해 둘 필요가 있다.
첫째, 올해 애플의 모바일 광고시장 진출과 경쟁사업자들과의 갈등에서 드러난 것과 같이 광고플랫폼은 언제라도 시장독점을 위한 폐쇄적 운영을 시도할 가능성이 있으므로, 온라인 광고플랫폼 사업자들의 표준계약서 공개를 유도함으로써 공정경쟁을 촉진할 필요가 있다.
둘째, 스마트폰 이용 증가로 이용자 신상정보, 서비스/콘텐츠 이용정보, 위치정보 등을 활용한 모바일 광고가 확산되고 있으며, 스마트TV 비즈니스가 성공할 경우 개인정보 이용 이슈는 더욱 커질 것으로 예상된다. 최근 구글의 Privacy Policy 논란에서 볼 수 있듯이, 사업자별 개인정보 이용정책 및 관행에 대한 정책당국의 모니터링과 정책대안 마련이 필요해지고 있다.
셋째, 온라인 광고 규모가 확대됨에 따라 이 분야에서 제기되어 왔던 부정클릭, 검색순위 조작과 같은 부작용들이 다양화되고 빈번해질 가능성이 높아지고 있다. 방송광고 플랫폼과 광고주 및 온라인 미디어 간 거래의 투명성·개방성을 확대하기 위한 기초적 장치로 분쟁조정을 위한 일관성 있고 예측가능한 절차를 마련하도록 할 필요가 있다.
문의 : 방송·전파정책연구실 이재영 연구위원(570-4091)
