「디지털 컨버전스 기반 미래연구(Ⅱ)」시리즈(10-26)
‘모바일 소셜미디어에서 유력자(influentials)의 역할’

트위터 영향력 ‘팔로워 수’보다 ‘리트윗 횟수’가 좌우
상당수 이용자 ‘사회관계 형성’보다 ‘정보획득·공유’가 목적
..........................................................................................................................
한국 이용자 호혜성 80.6%...글로벌 이용자 11% 보다 월등히 높아
네트워크 형성 ‘개방적’-이슈 유통범위 극대화 ‘적극적’
..........................................................................................................................
RT기준 상위 20명 유력자 영향력 비교결과
연예인·정치인 보다 ‘뉴스미디어 기능’ 수행하는 전파자들이 70% 차지
....................................................................................................................
KISDI, 소셜미디어 유력자 네트워크 구조·특성 분석
사회적 역할·책임성에 주목...올바른 소통문화 형성방향 제시

스마트폰 보급이 확대되고 모바일 인터넷이 활성화됨에 따라 인터넷 상의 인적 네트워크에 기반한 다양한 소셜미디어들이 확산되고 있다. 특히, 트위터·페이스북 등 소셜미디어를 통해 많은 수의 추종자(followers) 또는 지지자를 보유하면서 의제설정 및 여론형성 과정에 큰 영향력을 발휘하는 소위 ‘영향력자’ 또는 ‘유력자(influentials 또는 influencer)’라고 불리는 온라인 오피니언 리더들의 사회문화적 역할에 대한 관심이 점차 증가하고 있다.

이러한 배경과 관련, 정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호)은「디지털 컨버전스 기반 미래연구(Ⅱ)」시리즈(10-26) ‘모바일 소셜미디어에서 유력자(influentials)의 역할’ 보고서를 발간했다.

이번 연구에서는 트위터·페이스북 등 소셜미디어 상의 영향력 있는 개인들이 의제설정 등 여론영향력을 발휘하는 일종의 유력자(influentials), 즉 새로운 유형의 오피니언 리더(opinion leader)로 급부상하는 배경과 이들의 역할을 탐색한 것으로써, 이를 위해 트위터를 중심으로 한 소셜네트워크 분석과 온라인 서베이 등의 연구방법론을 채택했다.

KISDI 미래융합연구실 이원태 부연구위원은 “소셜미디어 유력자들은 특정한 제품에 대한 온라인 입소문 마케팅의 강력한 매개체일 뿐만 아니라 특정 이슈에 대한 여론형성의 지렛대로서 그 위상과 역할이 증대하고 있다”고 지적하면서 “소셜미디어 유력자들의 네트워크 구조와 특성을 분석하고 더 나아가 이들 유력자의 사회적 역할과 책임성에도 주목함으로써 소셜미디어 기반의 올바른 소통문화 형성방향을 제시했다는 점에서 의의가 있다”고 연구의 의미를 밝혔다.

보고서에서 제시된 주요 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 트위터와 같은 소셜미디어 공간에서 유력자들의 네트워크 영향력은 팔로워 수 보다는 트윗·멘션(mention) 등과 같은 직접적 참여와 사회적 교류 수준에 달려 있음을 확인했다. 즉 팔로워 수와 같은 양적 지표가 소셜미디어 유력자의 영향력을 보여주는 것은 아니라는 것이다. 특히 리트윗·멘션, 그리고 팔로워 수를 바탕으로 한국인 트위터 사용자 커뮤니티 내에서의 영향력을 분석한 결과, 리트윗(RT)의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 리트윗 수가 가장 많은 상위 10명과 팔로워 수가 가장 많은 상위 10명을 비교했을 때 두 리스트에 동시에 나타난 사용자는 단 한명 뿐으로, 팔로워 수는 유력자의 영향력에 결정적인 요소가 아닌 것으로 확인됐다.

이러한 결과는 트위터의 유력자가 단순히 사회적 관계망의 크기로 상징되는 팔로워 수가 많은 사람이라기보다는, 리트윗(RT)과 같이 정보의 유통 및 확산이라는 미디어적 기능과 역할을 적극적으로 수행하는 사람이라고 볼 수 있다는 점에서 소셜미디어 유력자의 역할과 관련해서 시사하는 바가 크다.

둘째, 트위터를 중심으로 글로벌 네트워크와 한국 로컬 네트워크 간의 호혜성을 비교한 결과, 기존 연구에서 도출된 글로벌 트위터 이용자의 호혜성 수준(11%)과는 달리  한국인 트위터 이용자들의 호혜성 수준이 80.6%로 상당히 높은 것으로 나타났다. 이는 트위터 이용자가 멘션을 보냈을 때 상대방으로부터 다시 멘션을 돌려받을 확률이 80%에 달한다는 것을 의미하므로, 그만큼 우리나라 트위터 이용자들이 타인과의 네트워크 형성에 개방적일 뿐만 아니라 리트윗(RT), 멘션 기능을 통해 뉴스나 이슈의 유통범위를 극대화하는 데 매우 적극적이라는 점을 보여준다. 또한 한국인 트위터 사용자들이 형성하는 소셜 네트워크는 이용자들 사이에 자발적으로 형성되는 호혜성의 원리가 강력하게 작동한다는 것을 보여준다. 즉 정보의 생산과 소비에 있어 네트워크에 속한 사람들에 대한 상호배려가 강하게 고려된다는 것이다.

셋째, 리트윗(RT) 수 기준으로 상위 20명의 유력자 영향력을 비교한 결과, 팔로워 수가 많은 연예인이나 공적인 인물(정치인 등)보다는 뉴스미디어 기능을 수행하는 유력자들이 전체의 70%나 차지하는 것으로 나타나 오늘날 한국에서 트위터 유력자의 뉴스매체적·정보전달적 기능이 상당히 중요하게 작용한다는 것을 알 수 있다.

이러한 결과는 트위터 유력자의 영향력이 팔로워 수 보다는 리트윗(RT) 횟수가 더 중요하게 작용한다는 앞의 결과와 관련되는 것으로, 특히 팔로워 수를 많이 거느린 유명인사들 보다는 그들의 메시지를 많은 사람들에게 리트윗(RT)을 통해 전달하는 매개적 유력자들, 즉 일종의 뉴스미디어적 기능을 수행하는 ‘전파자(spreader)’들의 역할이 상당히 중요하게 작용한다고 볼 수 있다.

이러한 특성은 2010년 8월에 온라인 패널 305명을 대상으로 실시한 서베이 결과에서도 나타났는데, 트위터 이용자들이 유력자와 관계를 맺는 동기에대해 응답자의 절반이 넘는 54%가 ‘유력자로부터 정보나 의견/답변 등을 빠르게 받을 수 있어서’를 꼽았으며, 43.3%는 ‘유력자와 관련된 정보를 얻을 수 있어서’라고 응답했다. 이처럼 유력자의 트위터를 이용하는 이유는 정보를 획득, 공유할 수 있는 ‘미디어적 속성’과 새로운 인적 네트워크를 형성하는 ‘사회관계적 속성’이 모두 포함돼 있지만, 이들에 대한 응답 비율을 비교해볼 때 상당수의 트위터 이용자들은 사회관계를 형성하기 위한 목적보다는 정보를 획득·공유하기 위해, 즉 유력자의 트위터가 정보를 제공하는 미디어적 역할을 수행하기를 기대하고 있음을 알 수 있었다.

<트위터에서 유력자와 관계맺기를 하는 이유(중복응답)>

넷째, 유력자의 사회문화적 역할과 관련한 조사결과, ▲양질의 정보제공 및 공유를 통한 투명하고 개방적인 소통문화 형성(48%), ▲팔로워들과의 일상적·수평적 관계 맺기를 통한 참여문화 활성화(17%), ▲사회적 문제해결과정에의 적극 참여 및 공익적 사회활동 (15%), ▲팔로워들과의 합리적 대화와 토론을 통한 시민성 제고 등 시민교육적 리더십 발휘(10%), ▲사회문화적 갈등 해소 등 통합적 리더십 발휘(9%) 등의 순으로 나타났는데, 이러한 결과는 트위터 이용자들이 유력자를 단순히 여론을 형성하고 확산시키는 데 중요한 매개 역할을 하는 것을 넘어 이들 유력자의 사회적 책임과 역할도 요구하는 것으로 파악된다.

이 부연구위원은 보고서를 통해 소셜미디어 유력자의 역할 증대가 주는 정책적 시사점으로 ▲소셜미디어 유력자의 역할을 활용한 다양한 정책소통 채널 확보가 시급하다는 점, ▲소셜미디어 공간이 특정한 유력자의 지나친 영향력으로 포획되지 않도록 아마추어, 전문가 및 유명인사들 간의 협업적 상호작용이 가능한 소셜 네트워크 공간으로 성숙 발전시켜야 한다는 점, ▲팔로워수, 맞팔률 등 양적 지표에만 초점을 두는 평판체계에서 벗어나 소셜미디어 성과지표를 보다 과학적․객관적으로 측정 평가하는 시스템 마련이 필요하다는 점 등을 제시함으로써 소셜미디어가 합리적이고 성숙한 소통문화 기반으로 발전할 수 있도록 다각적인 노력이 필요함을 강조했다.

문의 : 미래융합연구실 이원태 부연구위원(02-570-4051)