KISDI「방송통신정책」(제23권 11호)

초점 : 소셜커머스 시장현황 및 정책이슈

국내 소셜커머스 시장 급성장...올 매출 5,000억원 전망

1년 새 10배 증가...M&A‧대기업 진출 가속화 ‘과열양상’

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업체 간 선두경쟁 등 외형성장 치중‧‘그룹바이’ 수준 머물러

LBS 연계 등 ‘진정한 소셜 커머스’로의 진화 필요

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‘불공정 이슈‧소비자 피해’ 발생 우려 규제법안 마련 시급

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 방석호) 미래융합연구실 김윤화 전문연구원은 최근 발간한「방송통신정책」(제23권 11호) ‘초점: 소셜커머스 시장현황 및 정책이슈’에서 최근 급성장하고 있는 소셜커머스 국내 시장현황 및 해외 사례 분석을 통해 급성장중인 국내 소셜커머스 시장의 문제점 및 향후 안정적인 성장을 위한 정책적 시사점을 제시했다.

소셜커머스(Social Commerce)는 페이스북, 트위터 등 소셜미디어를 활용하는 이-커머스(e-Commerce)라고 정의된다. 기존의 공동구매와는 집단지성이 아닌 소셜지성이 합리성의 기준이 된다는 차이점이 있다. 즉 기존의 공동구매는 많은 사람이 집단적으로 모이기만 하면 할인구매가 가능한 반면, 소셜커머스는 소비자의 인맥과 입소문을 활용하여 일정 규모 이상의 사람이 모여야 할인구매가 가능하다는 점에서 다르다. 그러나 이는 소셜커머스의 여러 다양한 유형 중 가장 낮은 수준의 소셜커머스인 그룹바이(Group-Buy) 유형으로 국내 시장은 이러한 유형의 소셜커머스 시장에 편중되어 성장하고 있다.

우선 국내 현황을 살펴보면, 소셜커머스 시장 확대 전망이 우세해지자 상위 업체 간 M&A 및 대기업 시장 진출 가속화로 시장 경쟁이 벌써부터 치열해지고 있다. 국내 소셜커머스 시장은 2010년 매출액 500억원에서 2011년 5,000억원으로 10배의 성장이 전망되는 등 가장 ‘hot'한 인터넷 산업으로 부상중이다. 2010년 3월 위폰(wipon.co.kr) 등장 이후 2011년 5월 기준 약 500여개 업체가 소셜커머스 업체로 등록되어 있는 것으로 추정된다. 그중 Big3 업체인 티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡 등 3개 업체가 전체 소셜커머스 업체 매출액 중 40% 이상 차지하고 있고, 최근 미국의 그루폰이 그루폰코리아를 설립하고 국내에 진출한 상태다. 여기에 KT, SKT, 신세계, 롯데, 다음 등 대기업 및 포털사업자도 시장의 사업성을 확인하고 대거 진출을 본격화하고 있다. 대기업 및 미국 그루폰의 국내 진출로 위기감을 느낀 상위 업체들은 외형성장을 위해 TV광고, 포털 배너광고 등 과도한 마케팅 경쟁으로 정작 입소문 마케팅이 특징인 ‘소셜(social)' 커머스의 본질이 퇴색될 우려도 커지고 있는 상황이다. 또한 업체 간 인수합병 및 국내외 투자 유치도 활발히 일어나고 있다.

이와 같이 국내에서는 상위 업체 간 선두경쟁으로 외형성장에 치중하고 있는 반면, 해외시장을 살펴보면 국내 소셜커머스의 원형이 되고 있는 소위 ‘그루폰’식 그룹바이 유형 이외에도 폴리보어(Polyvore), 숍킥(Shopkick), 스와이플리(Swipely) 등 소셜쇼핑 관련 커뮤니티, 포털의 형태로 다양하게 진화하며 발전하고 있다는 것을 알 수 있다.

<소셜커머스 유형별 특성 및 소셜 수준 비교>

국내 소셜커머스 시장도 그룹바이 유형부터 커뮤니티 혹은 포털의 유형까지 좀 더 다양하고 좀 더 ‘소셜’한 커머스로의 진화가 필요하다 할 수 있다. 2011년 3월 미국의 그루폰이 국내에 진출했듯이 향후에도 국내 소셜커머스 시장이 급성장하고 있는 만큼 해외 사업자들의 러시가 이어질 것으로 예상된다. 국내 시장이 다양화되지 못하고 낮은 수준의 ‘소셜’ 커머스로 머물러 있을 경우 국내 업계의 경쟁력은 떨어질 수밖에 없을 것이다. 게다가 해외에서는 모바일 어플 및 위치기반서비스(LBS)와 연계하여 시장이 발전되고 있다. 따라서 향후 안정적인 시장 성장을 위해서는 업계 자체적으로 커머스에 진정한 ‘소셜’을 가미하는 노력이 필요할 것으로 보인다.

또한 시장 과열경쟁에 따른 불공정 이슈 및 소비자불만 사례 발생 등이 시장의 안정적인 발전을 저해할 것으로 보인다. 최근 소비자 피해신고를 접수한 공정거래위원회가 주요 소셜커머스 업체 5곳을 과장광고 및 환불거부 관련하여 조사한 결과, 공정위는 소셜커머스 업체들이 환불 의무 등을 지켜야 하는 명백한 통신판매업자에 해당한다고 결론을 내렸다. 소셜커머스 업체의 통신판매업자로서의 소비자보호 의무를 명확히 하고 위반 시 강제성 있는 규제법안 마련이 필요하다. 그리고 부적격 업체 난립에 따른 소비자 피해를 줄이기 위해 피해 발생 시 책임소재를 명확히 하고, 이를 이용자약관에 명시하도록 강제할 필요가 있다.

문의 : 미래융합연구실 김윤화 전문연구원(570-4077)