KISDI「방송통신정책」(제23권 21호)

동향 : Google의 모바일 광고 서비스 동향

구글, 미국 모바일웹 검색광고 97% 독차지...10억달러 매출 눈앞

내년 모바일 비중 10∼15% 예측...전체 온라인 광고시장 성장 견인

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구글-애플 간 경쟁 ‘모바일검색 활성화’ 관건...이용행태 변수 예상

PC 온라인 검색에서 이미 탁월한 서비스를 제공하고 있는 구글(Google)이 모바일에서도 강세를 보이고 있다. 게다가 구글 안드로이드 운영체제(Google Android OS)가 전 세계 스마트폰 시장에서 강세를 보임에 따라 안드로이드(Android) 애플리케이션 광고가 활성화되고 구글의 모바일 광고 서비스 사업은 더욱 탄력을 받고 있다. 구글의 모바일 광고 서비스 사업의 성장이 보여주듯이 글로벌 모바일 광고 시장은 지난 3년 동안 PC 온라인 광고보다 2배 이상의 성장률을 기록했으며, 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 전망된다.

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱) 동향분석실 김욱준 전문연구원은 KISDI「방송통신정책」(제23권 21호) ‘동향: Google의 모바일 광고 서비스 동향’에서 구글이 부상하고 있는 모바일 광고 시장에서 어떠한 움직임을 취하고 있는지를 파악했다.

보고서는 현황 분석을 크게 세 부분으로 나누어 살펴봤다. 첫째, 기존 PC 기반의 온라인 광고와 모바일 광고의 성장률을 글로벌 규모로 비교하고, 동일한 방식으로 구글의 광고매출 구조를 분석했다. 둘째, 구글의 모바일 광고 모델을 파악하기 위해 구글 전체의 온라인 광고 사업 모델 및 그 수익 구조를 우선적으로 조사했다. 셋째, 기존의 온라인 모델의 연장선에서 구글의 모바일 광고 사업 모델을 살펴보고, 구글의 모바일 광고 사업이 얼마만큼 성장하고 있는지와 최근의 주요 전략 동향을 파악해 보았다.

구글 모바일 광고 사업이 본격적으로 출발한 것은 2009년 애드몹(AdMob)과의 합병에서 부터이다. 당시에 가장 큰 모바일 광고 네트워크였던 AdMob을 통해서 모바일 애플리케이션 개발업자들과의 협력적 네트워크를 구축할 수 있었으며, 검색 및 콘텐츠 광고를 모바일 환경에 적용할 수 있는 기술을 습득할 수 있었다. 이로써 미국 모바일 광고 시장은 구글 중심으로 재편되었다.

구글 모바일 광고 사업은 크게 웹 검색과 웹 콘텐츠 사업 및 애플리케이션으로 나누어서 볼 수 있다. 특히 미국 내 모바일 웹 검색 광고 시장에서 구글은 97% 이르는 독보적인 위치를 점하고 있으며, 2011년 말에 10억 달러를 상회하는 매출이 예상된다. 현재 구글의 모바일 웹 콘텐츠 광고 시장은 검색에는 미치지 못하지만 HTML5로 구축되는 비디오, 이미지, 인터액티브 등의 포맷 광고 개발에 힘입어 그 성장이 기대되고 있다.

특히 구글의 전체 온라인 광고에서 모바일이 차지하는 비중은 2011년에 약 7%이고 2012년에는 10∼15% 사이가 될 것으로 예측된다. 이러한 수치가 의미하는 바는 모바일 광고가 기존의 온라인 광고 시장의 성장을 견인하고 있다는 것이다.

최근 구글 모바일 광고 사업에서 눈에 띄는 변화로는 광고 솔루션의 개발 등 여러 가지가 있겠으나, 역시 애드몹 및 애드센스(AdSense) 역할 분담을 꼽을 수 있다. 이는 인터넷의 콘텐츠 규모가 기하급수적으로 증가하고 있으며 모바일 애플리케이션의 이용이 급증하는 환경에서 각 분야를 전담할 수 있는 전문성을 갖추고, 자사 고객들에 대한 접점을 단순화하는 것이 매출의 극대화에 도움이 된다는 판단에 의한 것이다.

아울러 애플(Apple)이 2010년 쿼트로 와이어리스(Quattro Wireless)와의 합병으로 시장의 새로운 경쟁자로 등극하게 되면서 구글은 웹뿐 아니라 모바일 애플리케이션 광고에도 주력해야 하는 입장에 놓였다. 구글 및 애플 간 모바일 애플리케이션 광고 서비스 경쟁이 시작되었고, 앞으로 몇 년 후면 그 결과가 나오기 시작할 것이다.

구글과 애플 간 모바일 광고 시장에서의 경쟁에 미치는 주요 변수 가운데 하나를 들면 모바일 검색이 어느 정도로 활성화 될 것인가 하는 문제이다. 이는 모바일 이용자들의 이용행태에 관한 것인데, 구글과 애플은 이 문제에 관해서 기본적으로 의견을 달리하고 있다. 구글은 수익 구조에서 보듯이 현재로는 PC 및 모바일 검색에 크게 의존하고 있으며, 앞으로도 모바일 기기를 통한 웹 검색이 증가할 것으로 예상하고 그렇게 되기를 희망하고 있다.

한편 애플 전 CEO였던 스티브 잡스(Steve Jobs)는 검색 중심의 기존 모바일 광고에 대해 혹평을 하면서, 모바일은 PC와는 이용행태 측면에서 다르다는 점을 설명하고 있다. 최근 모바일 검색이 과연 PC 검색에 견줄 만큼 성장해 나갈 것인가에 대한 논의도 발견된다. 모바일 검색의 활성화 여부에 따라 구글이 모바일 광고 시장에서 좀 더 유리하게 갈 것인가 아니면 더욱 치열하게 경쟁할 것인가가 정해질 것으로 보인다.

문의 : 동향분석실 김욱준 전문연구원(02-570-4139)