KISDI 정책연구(12-38)
‘매체간 합산 영향력지수 개발 및 활용 방안 연구’ 발간

‘매체간 합산 영향력지수 개발’ 최종 연구결과
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미디어다양성위원회 지수 개발 뒷받침한 연구결과 종합
공식 지수 개발 보고서보다 상세 내용 수록
지수 모형 구체적 도출 근거․개발 과정 소개
인터넷, 라디오 방송 부문 이용점유율 시범산출 결과 수록
개발된 지수 모형의 단계적 활용방안 제안

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱)은 KISDI 정책연구(12-38) ‘매체간 합산 영향력지수 개발 및 활용방안 연구’ 보고서를 최근 발간했다.

‘매체간 합산 영향력지수’는 2009년 7월 개정된 방송법에서 등장한 용어이다. 당시 개정 방송법은 신문사와 대기업의 방송시장 진입 규제를 완화하는 한편, 방송의 여론 다양성 보호를 위해 방송사업자에 대한 시청점유율 상한제(30%)를 도입하고, 미디어다양성위원회로 하여금 2012년 말까지 매체간 합산 영향력지수의 개발을 완료하도록 규정했다(제35조의 4). 이에 따라 미디어다양성위원회는 작년 12월 지수 개발을 완료해 그 결과를 방송통신위원회에 제출했다.

KISDI는 2010년부터 지수 개발을 지원하는 연구를 수행해 왔다. 이번에 발간된 보고서는 그간의 연구 성과를 총망라한 것으로, 작년 11월 말 방송통신위원회에 제출된 지수 모형의 최종안과 관련 연구결과를 수록한 것이다. 미디어다양성위원회는 이 연구에서 제안한 내용의 대부분을 채택해 지수 개발 결과를 확정했다.

이 보고서는 미디어다양성위원회의 지수 개발 보고서보다 더욱 상세하게 지수 개발을 뒷받침한 이론적·실증적 근거와 여러 쟁점에 대한 논의 결과를 수록하고 있다. 보고서 집필에는 KISDI 방송미디어연구실 김남두 부연구위원과 김대규 연구원, 미디어다양성위원회 위원인 서울대 이준웅 교수와 건국대 황용석 교수가 참여했다.

매체간 합산 영향력지수는 복합매체사업자가 텔레비전, 라디오, 신문, 인터넷 등 여러 유형의 매체를 통해 사람들의 의견이나 태도 형성에 미치는 영향력을 종합적으로 측정하는 개념적 도구이다. 보고서는 크게 네 부분으로 구성되어, ① 지수 모형의 최종안, ② 지수 모형에 투입할 자료 산출의 기준·방법, ③ 라디오 방송 및 인터넷에서의 이용점유율 시범산출 결과, ④ 지수 모형의 활용 방안을 제시했다.

지수 모형은 어떤 복합매체사업자의 매체영역별 이용점유율을 시청점유율로 환산해 합산하는 방식을 취한다. 구체적으로, ‘매체영역별 이용점유율’과 ‘매체별 가중치’를 곱한 결과의 합산식으로 제시된다. 따라서 매체간 합산 영향력지수는 복합매체사업자의 매체영역별 이용점유율에 매체별 가중치를 곱해 시청점유율로 환산한 후 이들을 합산할 수 있는 수리적 모형에 해당한다.

<매체간 합산 영향력지수 모형 개요>

이러한 지수 모형을 적용하면, 텔레비전 방송사업자를 겸하는 복합매체사업자의 ‘매체간 합산 영향력’을 산출할 수 있다. 예컨대 어떤 기업이 텔레비전 방송, 라디오방송, 일간신문, 인터넷 매체영역에서 각각 15%, 10%, 10%, 5%의 점유율을 기록했고, 라디오방송, 일간신문, 인터넷의 TV 대비 가중치가 각각 0.3, 0.4, 0.6이라면, 당해 기업의 매체간 합산 영향력은 25%가 된다.

이번에 출간된 연구 보고서는 지수 모형의 개발과 자료 산출 방법에 관한 사항들을 다루기 때문에, 방송사업자별 ‘매체간 합산 영향력’ 수치는 포함되어 있지 않다. 그 대신, 향후 지수 모형을 이용하여 방송사업자별 매체간 합산 영향력 수치를 산출할 수 있는 방법과 기준들을 상세히 소개했다. 특히, 라디오 방송과 인터넷 매체 부문에 대해서는 사업자별 이용점유율 시범산출 결과를 수록했다. 또한 매체별 가중치 공식의 개발 과정과 수용자 설문조사에 근거한 가중치 모의산출 결과를 소개했다.

이러한 지수 모형의 도출 배경은 현 방송법의 시청점유율 산정 조항에서 찾을 수 있다. 2007년 개정된 방송법은 텔레비전 방송에서의 집중 억제를 위하여 시청점유율 상한제(30%)를 도입하고, 신문-방송 겸영사업자에 대해서는 일간신문의 영향력을 시청점유율로 환산하여해 텔레비전 방송의 시청점유율과 합산하도록 규정했다(제69조의2 제2항 후단). 비록 일간신문 매체에 한정된 것이긴 하지만, 이러한 시청점유율 산정 방식은 텔레비전 방송과 여타 매체의 결합에 따른 집중의 심화 정도를 ‘환산된 합산 시청점유율’로 수치화하는 접근방식을 취한다. 즉, 지수모형은 일간신문과 텔레비전 방송매체의 결합에 한정된 시청점유율 산정방식을 일반화한 수리적 모형이라고 할 수 있다.

지수 개발안의 핵심 중 하나는 매체별 가중치의 도출방안이다. 기본적으로, 매체별 가중치는 텔레비전 방송, 라디오 방송, 일간신문, 인터넷 등 각 매체유형이 지닌 영향력의 상대적 크기로 생각할 수 있다. 특히, 지수모형에서 매체별 가중치는 텔레비전 방송의 영향력 크기를 1로 볼 때 여타 매체가 지니는 영향력의 상대적 비율로 제시된다. 지수 개발 과정에서 여러 방식으로 매체별 가중치를 모의산출한 결과, 각 매체유형의 TV 대비 가중치는 라디오방송이 0.2~0.4, 일간신문은 0.35~0.45, 인터넷은 0.6~0.7의 범위에 있는 것으로 나타났다.

연구진은 여러 가중치 도출방안을 비교한 후, 독일의 매체간 합산 시청점유율 산정 사례 검토, 외부 전문가 의견 수렴 등을 거쳐 ‘매체별 이용률 × 매체속성 종합치’의 매체별 가중치의 산출 공식을 제시했다. 여기서 매체속성 종합치란, 일련의 매체속성 변인들이 지니는 매체 이용 증진효과를 수용자 조사를 통해 추정한 값을 말하며, 매체속성 변인들로 ① 시청각적 소구력, ② 시사성, ③ 이용편의성을 선정했다.

<가중치 모형 혹은 환산비율 공식>

지수모형의 개발과 더불어, 지수모형에 투입할 매체영역별 이용점유율 자료의 산출기준 및 방법도 제안했다. 구체적으로 살펴보면, 영향력 산출대상이 되는 사업자를 ‘텔레비전 방송채널 내용의 편성 혹은 이에 준하는 기능을 수행하는 자’로 개념화하고 방송법, 신문법 등 매체관련 법령에서 허가·승인·등록·신고대상이 되는 사업자들 중에서 이러한 요건에 부합하는 자들로 선정했다. 예컨대, 인터넷 매체영역의 경우, 방송사·신문사의 웹사이트, 인터넷신문, 뉴스통신사 웹사이트 등이 이용점유율 계산에 포함된다.

아울러 실증적 자료 분석을 토대로 매체영역별 이용점유율 지표로 텔레비전 방송은 채널별 시청점유율, 일간신문은 (사)한국ABC협회의 신문제호별 유료부수 점유율, 인터넷은 웹사이트별 총 이용시간(total time spent) 점유율을 사용할 것을 제안했다.

또한 라디오 방송의 청취점유율 시범산출 결과와 인터넷의 이용점유율 시범산출 결과를 소개하고, 각 매체영역에서 청취·이용점유율 산출 기준 및 방법에 관한 쟁점들을 분석하고 이에 대한 검토 의견을 제시했다.

라디오 방송의 경우, 지상파 3사(MBC, KBS, SBS 계열)의 청취 점유율 합산 결과가 약 68%에 달했다. 그리고 채널별 청취자 수를 기준으로 점유율을 계산한 경우와 채널별 청취시간까지 고려해 점유율을 계산한 경우를 비교할 때 점유율 분포의 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 인터넷의 경우, 인터넷 포털 및 홈쇼핑 방송채널의 웹사이트를 점유율 계산에 포함시킬지의 여부에 따라 웹사이트별 이용점유율 분포가 상당히 달라지는 것으로 나타났다.

현 방송법에는 지수의 개발 조항만 있을 뿐 개발된 지수의 활용방안에 대해서는 특별한 언급이 없다. 지수의 활용방안과 관련, 보고서는 법적 근거가 마련될 때까지는 지수값의 시범산출을 통해 조사방법 및 결과에 대한 검증과정을 거치고, 이후 지수를 활용한 규제 도입의 필요성에 대한 검토를 거쳐 시청점유율 규제의 개정 방안을 마련하도록 하는 단계적 조치를 제안했다. 아울러, 지수를 적용한 시청점유율 규제가 도입될 경우 가능한 규제의 방식에 대해서도 소개했다.

한편, 지난 2월 7일 문화체육관광부 여론집중도조사위원회에서 발표한 ‘여론집중도’ 조사 결과는 외견상 매체간 합산 영향력 지수와 비슷한 공식을 사용하고 있으나, 매체부문별 조사대상, 점유율 측정방식 등에서 중요한 차이점이 존재한다. 예컨대, 여론집중도 조사는 텔레비전 방송 부문의 조사대상을 지상파채널과 종합편성채널의 뉴스·시사보도 프로그램으로 국한한 반면, 매체간 합산 영향력 지수 모형은 모든 텔레비전 방송채널을 점유율 산출대상에 포함한다. 특히, 매체간 합산 영향력 지수가 텔레비전 방송매체와 다른 매체의 결합에 따른 집중의 심화 정도를 ‘매체간 가중합산’ 방식으로 추정한다면, 여론집중도조사는 다매체 환경의 뉴스 소비에서 나타나는 집중 정도를 ‘매체간 가중평균’ 방식으로 계산했다. 이는 매체간 합산 영향력 지수와 여론 집중도 지수는 조사 목적에서 기본적인 차이가 있음을 뜻한다.

문의 : 방송미디어연구실 김남두 부연구위원 (02-570-4401)