KISDI 기본연구(12-06)
‘모바일 광고시장의 진화방향이 사회후생에 미치는 영향’ 발간
모바일 광고의 후생적 영향에 대한 체계적 분석결과 제시
“광고형태 따라 상반된 결과 나올 수 있어”
구매 의사 파악한 기업 ‘가격 인상’…소비자 잉여 감소
위치기반 광고 기업 간 가격경쟁 치열…사회후생 증진
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‘고객 세분화’ 빅데이터 기술발전의 사회후생적 영향분석 모형 개발
“프라이버시 침해 공장배출 공해물질 같지만 해법은 달라야”
‘피해보상 의무 강화․사전 동의’ 전제돼야 사회후생 극대화
정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김동욱)은 KISDI 기본연구(12-06) ‘모바일 광고시장의 진화방향이 사회후생에 미치는 영향’ 보고서를 최근 발간했다.
광고업계는 모바일 광고에 대해 다음과 같은 기대를 가지고 있다. “모바일 광고는 개인화된 맞춤형 광고를 제공함으로써 소비자에게 짜증(nuisance)을 주지 않으면서도 소비자가 원하는 정보를 제공해 광고 효과뿐만 아니라 소비자 후생도 증진시킬 수 있다.”
KISDI 미래융합연구실 손상영 연구위원은 이러한 광고업계의 낙관적인 기대가 과연 옳은 것인지를 전통적인 후생경제학적 분석 틀을 가지고 검증했다.
현실적으로 다양한 형태의 모바일 광고가 개인 휴대용 단말기를 통해 제공되고 있지만 대부분은 표적광고나 위치기반 광고의 속성을 띠고 있으며 두 속성을 모두 가지고 있는 모바일 광고도 있다.
표적광고의 사회후생적 효과를 Hernández-García(1997)의 모형을 통해 분석한 결과는 다음과 같다.
표적광고를 보낼 수 있다는 것은 어떤 소비자가 구매 의사가 있는지를 잘 알고 있다는 것을 의미하므로 기업 입장에서는 실질적인 시장수요의 증가를 의미한다. 따라서 기업은 가격을 상승시킬 것이므로 개별 소비자의 잉여는 감소한다. 그러나 전체 소비자 잉여는 파라미터의 값에 따라 표적광고의 경우가 무작위광고의 경우에 비해 더 클 수도 있고 작을 수도 있으나 해당 제품에 대한 소비자들의 가치평가가 충분히 높으면 소비자 잉여는 표적광고의 경우가 더 작다. 즉 가치평가가 충분히 높으면 기업은 가격을 충분히 올려서 소비자 잉여는 대폭 감소하지만 상대적으로 광고비용의 증가폭은 크지 않다. 일부 파라미터 값들에 대해서는 사회후생도 감소한다.
포스퀘어(Foursquare)의 비즈니스 모형처럼 소비자가 특정 지역에 나타나서 체크인을 하면 그 지역과 관련된 상업광고와 함께 할인쿠폰을 제공받는 모바일 광고의 사회후생적 효과를 Bester and Petrakis(1996)의 ‘쿠폰과 가격차별화’ 모형을 통해 분석한 결과는 다음과 같다.
이 모형에서 쿠폰이 도달되지 않는 소비자를 위치기반 서비스를 거부하는 소비자로 보면 그러한 소비자는 자신이 선호하는 브랜드에 대해 높은 지불의사를 가지고 구매를 한다. 또한 쿠폰이 도달되는 소비자는 위치기반 서비스를 이용하는 소비자로서 할인액과 교통비용의 상대적 크기에 따라 쿠폰의 이용 여부가 결정된다. 체크인 기반의 모바일 광고는 소비자가 판매처 근처에 나타났을 때 제공되기 때문에 교통비용은 대폭 절감된다고 볼 수 있다. 교통비용의 감소로 인해 기업 간 가격 경쟁이 치열해지므로 가격은 하락하고 소비자 및 사회후생은 증진된다.
최근 빅데이터 분석을 통해 잠재고객들을 매우 작은 소규모 그룹으로 분류하고 각 그룹에 최적화된 광고를 제공함으로써 광고 효과를 극대화 하는 기술이 발전하고 있다. 이에 따라 빅데이터 분석이 프라이버시를 침해할 가능성이 높다는 우려의 목소리도 자주 나오고 있다.
손상영 연구위원은 이러한 상황을 반영해 고객 세분화 관련 빅데이터 기술의 발전이 사회후생에 미치는 영향을 분석하는 모형을 개발했다. 그 주요 결과는 다음과 같다.
빅데이터 기술이 발전할수록 고객 세분화의 비용이 감소하므로 기업은 고객 세분화 수준을 제고하는 것이 이윤을 증가시키는 행위가 된다. 또한 빅데이터 기술의 발전으로 시장수요가 증가하므로 전체 소비자 잉여도 증가하게 된다. 물론 기업의 이윤까지 포함한 사회후생은 기술발전에 따라 당연히 증가한다.
그런데 고객 세분화의 수준이 지속적으로 올라가서 어떤 임계수준을 초과하면 소비자 개인을 식별해 개인화된 광고를 제공하게 된다. 이러한 광고에 접한 개인은 기업이 광고를 위해 자신의 개인정보를 수집하고 처리했음을 인식하게 되고 따라서 자신의 프라이버시가 침해되었음을 인지하게 된다. 소비자 잉여에 프라이버시 침해로 인한 손실을 포함하는 경우 고객 세분화의 수준이 임계수준을 초과할 때 발생하는 이윤증가보다 프라이버시 침해로 인한 손실이 크다면 소비자 잉여는 물론 사회후생도 감소하게 된다.
고객 세분화의 심화가 야기하는 프라이버시 침해는 경제학적 관점에서는 일종의 부정적 외부성(negative externality)으로 볼 수 있다. 마치 공장이 배출하는 오염물질과 같은 것으로서 기업의 사적 비용(private cost)에 포함되지 않지만 소비자들의 프라이버시를 침해하게 되어 사회적 비용(social cost)에는 포함된다.
고객 세분화가 야기하는 프라이버시 침해라는 외부성은 어떤 방법으로 개선되는 것이 바람직한가? 신고전학파 경제학의 처방에 따르면 프라이버시 침해에 대한 충분한 피해보상 의무를 지워 공급자가 프라이버시 침해를 범하지 않는 범위 안에서 가장 자세한 고객 세분화를 하도록 유도하는 것이 소비자 잉여와 사회후생을 극대화하는 길이 된다. 다만 이는 모든 소비자에게 프라이버시 침해로 인해 현저한 소비자 잉여의 손실이 발생함을 전제로 한다. 만약 일부 소비자의 경우 프라이버시 침해로 인한 손실이 무시할 수 있을 정도로 작다면 이러한 소비자들에 대해서는 사전 동의(opt-in)를 전제로 임계수준 이상의 고객 세분화를 통해 개인화된 광고를 제공하는 것이 소비자 잉여와 사회후생을 극대화하는 길이 된다.
문의 : 미래융합연구실 손상영 연구위원(02-570-4330)
