「KISDI 정책연구」(13-33) ‘스마트 광고 시장성장에 따른
  이용자측면의 규제정책 방향연구’ 발간

온라인광고 비중 2012년 22.1%…지상파TVㆍ신문 등 대표매체 추월
실상품거래 연계ㆍ개인정보이용 등 ‘이용자이익 저해’ 가능성 커
다양성ㆍ혁신성 고려한 시장관찰과 매체영향력 따른 규제수위 조절 필요
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KISDI, 전문가 의견조사 결과 바탕 ‘온라인광고 정책 방향’ 제시
▲온라인광고 시장 모니터링에 무게중심 둬야
▲자율규제 실효성 제고·가이드라인 관리 중요
▲개인정보보호 범위·수위 사회적 합의·제도화
▲광고ㆍ콘텐츠 혼재 빈번…합리적 기준 마련돼야
▲국내ㆍ외 규정 형평성 우려…글로벌 공조체제 시급

  정보통신정책연구원(KISDI)은「KISDI 정책연구」(13-33) ‘스마트 광고 시장성장에 따른 이용자측면의 규제정책 방향연구’ 보고서를 최근 발간했다.

  KISDI 방송미디어연구실 이재영 미디어시장분석그룹장은 이 보고서에서 국내 광고시장에서 차지하는 온라인광고의 비중(2000년 2.3%에서 2012년 22.1%로 증가)이 지상파TV, 신문 등 대표 매체를 추월했고, 그 특성(실제 상품거래와의 연계, 개인정보의 이용 등)으로 인해 이용자이익을 저해할 가능성이 큰 광고임에도 불구하고 현재까지 온라인광고 규제에 대한 정책방향이 충분히 제시되지 못하고 있다고 보고, 기존 연구의 아이디어와 전문가 의견 조사 결과를 종합해 온라인광고 정책방향을 제시했다.

  보고서에 따르면, 전문가들은 온라인광고와 관련, 정부가 모니터링 해야 할 주요 문제들로 ▲허위·과장·기만 등 부당광고 외에도 ▲콘텐츠와 광고메시지의 미구분, ▲원하지 않는 광고 노출, ▲글로벌 광고 피해, ▲개인정보 침해 등을 지적했다.

  또한 전문가들은 온라인광고 규제의 원칙에 대한 의견도 제시했는데, 첫째 별도의 규제 법률을 제정하기 보다는 기존 법률(표시광고법, 정보통신망법 등)에 의거한 세부 가이드라인을 만들 것, 둘째 사업자 자율규제와 정부에 의한 타율규제의 조화, 셋째 매체 영향력에 기반한 규제 차별과 수위 조절 등이 그것이다. 특히 매체 영향력에 기반한 규제체계에 대한 의견은 온라인광고의 영향력 확대와 최근 발전하기 시작한 스마트광고의 다양성·혁신성을 고려해 매체별로 차별화돼 있는 기존 규제를 좀 더 유연하게 가져갈 필요가 있다는 것을 의미하며, 이를 위해서는 광고시장 변화에 대한 면밀한 모니터링을 통해 시장구조뿐만 아니라 부작용의 원인과 메커니즘을 밝히는 것이 선행될 필요가 있다.

  보고서는 기존 문헌에 제시된 정책 아이디어와 전문가 의견 조사결과를 바탕으로 다음과 같은 정책방향을 제안했다.

  첫째, 온라인광고 시장 모니터링이다. 다른 매체와는 달리 끊임없이 새로운 비즈니스 모델이 개발되고 그에 따른 다양한 광고모델들이 등장하는 분야가 온라인광고라고 볼 수 있으므로 향후 온라인광고시장의 규제정책 수립을 위해서는 무엇보다 시장 모니터링에 무게중심을 둘 필요가 있다는 것이다. 문제가 되는 이슈와 원인 분석 그리고 해결방안을 도출을 통해 적정한 규제 방법과 수준에 관한 재논의가 가능할 것이다. 특히 광고시장에서는 사업자간 공정경쟁 이슈 보다는 소비자 이익 저해 차원의 문제들이 주요한 관심사가 되고 있으므로 이러한 시각에서의 시장 모니터링이 중요해지고 있다.

  둘째, 자율규제 실효성 제고와 온라인광고 가이드라인 관리이다. 온라인 영역은 그 특성상 자율규제가 강조되는 특징이 있고 온라인광고 역시 자율규제의 중요성을 간과하기 어려운데, 핵심이 되는 것은 결국 그 자율규제의 실효성을 높일 수 있는 방안들을 강구하는 일이다. 사업자들의 자율규제기구 가입을 촉진하기 위한 인센티브를 마련해야 하고 가입한 회원사들이 가이드라인을 준수하도록 유인책도 만들어 줘야 할 뿐만 아니라, 온라인광고 자율규제 가이드라인에 대해서도 주기적인 재검토 과정을 통해 시장모니터링 결과를 반영함으로써 시장상황 변화에 뒤쳐지지 않도록 이를 수정해나갈 필요가 있다.

  셋째, 온라인광고에서 개인정보보호 수위에 대한 사회적 합의 도출을 통한 제도화이다. 물론 그 합의의 결과는 ‘온라인광고의 개인정보이용과 관련한 별도의 가이드라인’을 제정해 제시할 수도 있겠지만, ‘온라인광고 전반에 대한 가이드라인’에 포함돼 그 일부로 제시될 수도 있겠고, 광고를 포함한 ‘온라인 전반에서의 개인정보보호’의 일부로 접근할 수도 있을 것이다. 어떤 형태가 되었건 가이드라인에는 보호돼야 하는 신상․행태․위치 등 개인정보의 범위나 사업자가 이용할 수 있는 개인정보의 범위가 구체화될 필요가 있고, 정보주체인 이용자의 실질적인 동의가 이루어질 수 있도록 해야 한다. 개인정보의 사후 통제에 대해서도 검토해볼 필요가 있을 것이다. 이 기준 역시 다양한 온라인비즈니스 모델과 광고모델이 등장하면서 변화할 수 있으므로 그에 따라 가이드라인도 수정돼 나가야할 것이다. 무엇보다도 온라인광고 및 그와 관련된 시장성장과 이용자이익 보호라는 두 개의 가치를 균형감 있게 녹여내는 것이 제도화의 관건이 될 것이다.

  넷째, 광고와 콘텐츠의 구분에 대한 원칙 마련이다. 상품평, 전문가 의견 등의 정보 콘텐츠로 가장한 광고는 물론이고 일반적인 콘텐츠 내에 혼합된 광고에 대한 일정한 규율의 필요성이 제기되고 있다. 창의적 비즈니스가 만들어지는 온라인 영역에 콘텐츠와 광고가 뒤섞이는 상황은 점점 빈번해질 공산이 크며, 특히 무료 기반 비즈니스모델이 온라인 서비스의 주류를 이루는 현 상황에서 이는 피할 수 없는 문제일 수 있다. 정확히 파악된 시장 동향을 기반으로 합리적인 기준을 마련해야 광고로 오염된 콘텐츠가 이용자를 오도하거나 손실을 발생시킬 가능성을 줄일 수 있다.

  마지막으로 온라인광고 규제를 위한 글로벌 공조체제의 구축이다. 온라인 비즈니스는 국경이 없는 것이 큰 특징이다. 국내외 사업자들이 혼재돼 온라인에서 활동하지만 국내 사업자들에 적용되는 규정과 해외사업자들에게 적용되는 규정이 다를 경우 형평성 문제가 일어나고 불공정한 시장이 될 수도 있으며 이용자들에게도 혼란과 불편을 야기하고 궁극적으로 시장발전을 저해할 수도 있다. 이 문제를 해결하려면 어떤 방식으로든 국가 간 협력 체제를 구축하고 국가 간 규제 격차를 줄여나갈 필요가 있다.

 문의 : 방송미디어연구실 이재영 미디어시장분석그룹장(570-4091)