보도자료(상세) - KISDI 정보센터 - 정보통신정책연구원

KISDI, “온라인 광고 시장의 경매 경쟁에 대한 연구” 보고서 발간
- 온라인 검색 광고의 사회적 후생 효과를 분석하기 위한 이론적 기틀 제공 -

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 이상규)은 KISDI 기본연구(24-04) ‘온라인 광고 시장의 경매 경쟁에 대한 연구’ 보고서를 최근 발간했다.

해당 보고서는 온라인 검색 광고 서비스가 사회적 편익에 미치는 영향을 분석하고, 광고로 인한 사회적 편익이 소비자, 생산자, 플랫폼 간 배분되는 양상을 논의했다.

온라인 검색 광고는 Google, Naver를 비롯한 검색 엔진의 주요 매출원을 담당하고 있는 서비스이다. 검색 광고 시장은 1997년 처음 도입된 이래 높은 표적성에 힘입어 빠르게 성장하여, 주요 국가의 온라인 광고 시장에서 절반에 달하는 매출을 차지하고 있다. 한편 이용자 수가 많아질수록 효율적인 플랫폼의 특성에 따라 검색 광고 시장의 집중도가 높아지면서, 시장지배력에 대한 우려 또한 제기되었다.

보고서는 경매이론에 기반하여 광고 경매와 상품 시장 경쟁을 결합한 모형을 수립함으로써, 검색 광고 시장의 사회적 후생과 시장지배력을 분석하였다.

보고서에 따르면, 동일 키워드를 놓고 경쟁하는 광고주 사이의 경쟁이 치열할수록 검색 광고로 인한 사회적 후생의 증가가 작고, 사회적 후생의 증분에서 플랫폼의 수입이 차지하는 비중이 크다. 바꾸어 말하면, 광고주 간 경쟁이 완만할수록 검색 광고가 사회적 후생을 크게 증가시키며, 사회적 후생의 증분이 소비자, 생산자, 플랫폼 간에 고르게 배분된다. 이는 심화된 경쟁이 광고비 상승으로 이어지고, 이렇게 높아진 광고비 부담으로 인해 광고로 인한 수요 상승에도 불구하고 광고주가 이에 맞추어 생산량을 늘리기 어렵기 때문이다.

이에 더해, 보고서에서는 경매 메커니즘에 따른 사회적 후생을 비교하였다. 동일 키워드를 놓고 경쟁하는 광고주들의 상품 간 대체성이 높을 경우, 사회적 후생 관점에서 제2가격 경매가 최고가격 경매보다 바람직하다. 한편 상품 간 대체성이 낮을 경우, 반대로 최고가격 경매가 제2가격 경매보다 바람직하다.

백소성 부연구위원은 “본 연구는 온라인 검색 광고의 사회적 후생 효과를 분석하기 위한 이론적 기틀을 제공한다”며 “검색 광고 산업의 발전을 위한 정책 수립에 학술적 근거를 제공할 수 있기를 기대한다”고 밝혔다.

붙임 : 1. 전문(pdf) 1부. 끝.

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